Markten | Boekarest: JMM bij Sunglasscurator — Een kijkje in het brilecosysteem van Oost-Europa, dat uit één winkel bestaat

Een markt die niet zou mogen bestaan — maar toch bestaat

In een Europese hoofdstad met bijna drie miljoen inwoners, waar de koopkracht steeds meer op het niveau komt van steden als Warschau of Praag, zou de onafhankelijke brillenbranche een bloeiende sector moeten zijn.

In plaats daarvan bestaat het nauwelijks.

Toen we zeven maanden geleden voor het eerst begonnen met het in kaart brengen van de Roemeense brillenbranche en onze lokale softwareontwikkelaars vroegen waar we een vooruitstrevende, onafhankelijke brillenwinkel konden vinden, was het antwoord unaniem en onverwacht: er was er maar één. De Roemeense markt is een van de grootste centra voor software-outsourcing ter wereld, en ons team is hier nog steeds actief bij betrokken.

Geen district. Geen keten. Eén winkel.

Die winkel is sunglasscurator.

Jacques Marie Mage is er weer

Op 18 maart vond in Boekarest iets plaats wat zeldzaam is voor de regio: een ‘high-touch’-merkevenement dat was opgebouwd rond Jacques Marie Mage de tweede samenwerking tussen het in Los Angeles gevestigde label en sunglasscurator, in navolging van een eerdere uitgave in maart 2025.

Maar het belang van het evenement reikt veel verder dan de gastenlijst.

Roxana, oprichtster van sunglasscurator en als een van de eerste gebruikers van het merk wereldwijd introduceerde hij Jacques Marie Mage voor het eerst in Roemenië, lang voordat het een cultmerk onder verzamelaars werd.

“Als een van de eerste gebruikers van het merk… is sunglasscurator uitgegroeid tot de exclusieve verkooppunt van Jacques Marie Mage in Roemenië.”

Die exclusiviteit is niet alleen commercieel, maar ook cultureel van groot belang.

Meer dan alleen verkoop: een culturele brug slaan

In tegenstelling tot traditionele retailacties was het evenement in Boekarest niet bedoeld als een piekmoment voor de verkoop. Het fungeerde juist als een brug die klanten rechtstreeks in contact bracht met de mensen achter het merk.

Vertegenwoordigers van Jacques Marie Mage waren persoonlijk aanwezig en voerden gesprekken met klanten in wat Roxana omschrijft als een “een zorgvuldig samengestelde collectie brillen.”

“Het gezamenlijk organiseren van het evenement met JMM en het stimuleren van directe gesprekken tussen onze klanten en de merkvertegenwoordigers is essentieel om oprechte banden te smeden.”

Deze nadruk op dialoog in plaats van distributie weerspiegelt een bredere filosofie, waarin de detailhandel niet als verkooppunt wordt gezien, maar als cultureel raakvlak.

“Meer dan ooit geloof ik in directe menselijke verbondenheid… we willen een plek zijn waar creativiteit en waardering voor vakmanschap aanstekelijk werken.“

De driehoek: klant, winkelier, merk

De kern van het bedrijfsmodel van Sunglasscurator wordt gevormd door een bewuste afwijzing van kortetermijndenken.

“Hoewel de omzet uiteraard belangrijk is, ligt de drijfveer achter het organiseren van een dergelijk evenement vooral in onze langetermijnrelatie met de klanten en het merk.“

Roxana beschrijft een dynamiek tussen drie partijen – klant, detailhandelaar en merk – die in evenwicht moet zijn:

“Ik ben ervan overtuigd dat deze driehoek – klant, winkel en merk – in echte harmonie functioneert, zolang we verder kijken dan alleen de verkoopcijfers en het eerder beschouwen als een waardevolle uitwisseling van ervaringen.“

Op markten waar onafhankelijke brillen nog in opkomst zijn, is deze structuur van essentieel belang. Zonder deze structuur blijven producten louter voorwerpen. Met deze structuur worden ze verhalen.

Actief zijn in een markt die nog niet bestaat

Oost-Europa staat nog steeds sterk onder invloed van conglomeraten als Luxottica, Thélios, Safilo en Marchon; een dominante positie die zowel de toegankelijkheid als de naamsbekendheid heeft bepaald.

Roxana is realistisch over het tempo waarin veranderingen plaatsvinden:

“Oost-Europa wordt nog steeds gedomineerd door brillenconcerns en ik verwacht niet dat er op korte termijn een snelle, ingrijpende verschuiving naar onafhankelijke merken in de regio zal plaatsvinden.“

Maar onder dat oppervlak is er iets aan het gebeuren.

“De markt voor onafhankelijke brillen groeit gestaag… vooral voor merken die zijn uitgegroeid tot cultmerken, zoals Jacques Marie Mage.“

Evenementen zoals die in Boekarest zijn geen tekenen van volwassenheid, maar juist katalysatoren daarvoor.

Infrastructuur versus kansen

In West-Europa opereren onafhankelijke brillenmerken binnen een dicht netwerk van duizenden winkels, gespecialiseerde agenten en concurrerende distributienetwerken.

In Oost-Europa zijn dergelijke systemen grotendeels afwezig.

Er zijn geen territoriumstrijd tussen agenten. In veel gevallen zijn er helemaal geen agenten, maar alleen regionale vertegenwoordigers die toezicht houden op hele markten.

Deze afwezigheid zorgt voor wrijving, maar biedt ook vrijheid.

Eén enkele detailhandelaar kan de categorie vaststellen.

Eén enkele gebeurtenis kan de perceptie bepalen.

En één enkele merkcampagne, zoals die van Jacques Marie Mage in Boekarest, kan een verschuiving aangeven in de manier waarop internationale spelers tegen de regio aankijken.

Het luxe-signaal

De timing is niet toevallig.

Nu Hermès en Cartier zich voorbereiden om hun aanwezigheid in Boekarest uit te breiden of daar voet aan de grond te krijgen, profileert de stad zich als een toonaangevende luxebestemming in Oost-Europa.

Brillen, vaak een instapcategorie voor luxeconsumptie, volgen op de voet.

De aanwezigheid van de Europese vertegenwoordigers van Jacques Marie Mage op het evenement onderstreept een steeds duidelijker wordende realiteit: deze markten zijn niet langer marginaal, maar strategisch van belang.

Een voorproefje van wat er nog komen gaat

Voorlopig wordt de onafhankelijke brillenmarkt in Roemenië nog steeds gekenmerkt door één enkel adres.

Maar juist in die beperking schuilt een voorproefje van wat er nog komen gaat.

Een markt waar het onderwijs nog in de kinderschoenen staat.

Waar de vraag sneller groeit dan de infrastructuur.

Waar culturele detailhandel het consumentengedrag nog steeds van de basis af kan beïnvloeden.

En waar één boetiek, in één stad, al een flinke voorsprong heeft.

Sunglasscurator breidt geen bestaand model uit, maar creëert er een.

En nu Jacques Marie Mage een vast onderdeel van het verhaal is geworden, is Boekarest niet langer slechts een uitzondering.

Het is een vroeg teken van de volgende grens op het gebied van luxe in Oost-Europa.