Brillen zijn de nieuwe streetwear — en Joel Brück had het als eerste door

Al jarenlang houdt de brillenindustrie zich stilletjes bezig met een vraag die vroeger alleen voor sneakers en streetwear gold: kan de brillenbranche uitgroeien tot een echte culturele kracht? Tegenwoordig zijn de tekenen onmogelijk te negeren. Wereldwijde spelers gaan samenwerkingen aan met invloedrijke kunstenaars zoals Travis Scott en A$AP Rocky, waardoor brillen steeds meer verweven raakten met de taal van de hedendaagse cultuur. Maar lang voordat de directies deze kans onderkenden, was er al een meer organische beweging aan het ontstaan – een beweging die niet was gebaseerd op strategiedocumenten, maar op instinct, nabijheid en authenticiteit.

Centraal in die verschuiving staat Joel Brück, een figuur die stilletjes een nieuwe invulling heeft gegeven aan wat brillen betekenen binnen het stedelijke ecosysteem. Door zijn werk bij City Optikhaus, brak hij met de conventies van de traditionele brillenhandel en transformeerde hij deze tot een zorgvuldig samengestelde culturele ruimte waar mode, muziek en identiteit samenkomen. Zijn invloed kwam niet voort uit campagnes of strategische samenwerkingen, maar uit oprechte relaties, waardoor hij unieke, vaak one-of-a-kind monturen kon aanbieden aan artiesten zoals Central Cee en Drake in een tijd waarin brillen nog grotendeels als puur functioneel werden beschouwd.

Wat dit verhaal zo bijzonder maakt, is niet alleen de timing, maar ook de intentie. Terwijl een groot deel van de sector pas nu omarmt wat maatwerk, exclusiviteit en storytelling te bieden hebben, zijn deze principes al meer dan tien jaar verankerd in de aanpak van Joel Brück. Van zijn pionierswerk op het gebied van op maat gemaakte Cartier-stukken tot het opbouwen van een klantenkring met wereldwijde iconen zoals Bruno Mars, blijkt uit zijn werk dat hij een dieper inzicht heeft: cultuur kun je niet zomaar creëren, je moet het beleven. In dit openhartige gesprek schetst hij de filosofie, de discipline en de visie achter een beweging die wel eens bepalend zou kunnen zijn voor het volgende tijdperk van brillen.

Je hebt een heel eigen dynamiek in de optiekbranche gebracht door brillen te combineren met elementen uit de stedelijke cultuur. Hoe is je reis in deze wereld begonnen?

Ik ben opgegroeid in een omgeving waar brillen een grote rol speelden; ze hebben altijd deel uitgemaakt van mijn leven. Mijn vader was opticien, dus ik kwam al op jonge leeftijd in aanraking met deze branche.

Toch was het nooit mijn bedoeling om een traditionele opticien te worden. Vanaf het begin voelde ik me meer aangetrokken tot mode, muziek en cultuur.

In die tijd werd een bril nog puur als een functioneel product gezien. Voor mij voelde dat als een duidelijke beperking.

Toen brillen zich steeds meer tot een echt mode-item begonnen te ontwikkelen, besefte ik dat er een leemte was en, nog belangrijker, een kans.

Ik wilde niet zomaar de trend in de branche volgen, maar de manier waarop mensen naar brillen kijken veranderen. Die instelling is nog steeds de drijfveer achter alles wat ik doe.

City Optikhaus is uitgegroeid tot een van de meest bekende optiekketens in Europa. Hoe is het concept ontstaan en wat waren de belangrijkste mijlpalen die de groei ervan hebben bepaald?

City Optikhaus is uitgegroeid tot wat het nu is, omdat we ons nooit als een traditionele optiekzaak hebben geprofileerd.

Vanaf het begin hebben we bewust afstand genomen van klassieke optische concepten en ons in plaats daarvan gericht op curatie, exclusiviteit en een duidelijke esthetische visie.

Een belangrijke stap was dat we zo’n tien jaar geleden als een van de eerste optiekzaken in Duitsland op maat gemaakte brillen hebben geïntroduceerd, met name met gepersonaliseerde Cartier-modellen.

In die tijd waren we op veel gebieden pioniers, of het nu ging om unieke lenskleuren en -vormen of om verfijningen zoals diamantversieringen. Wat nu als een duidelijke trend wordt beschouwd, hebben wij al in een vroeg stadium geïntroduceerd.

Onze banden met artiesten als Luciano, Reezy of Rampa, en op internationaal vlak met klanten als Central Cee, Drake of Bruno Mars, waren nooit iets waar we actief naar op zoek waren; ze zijn vanzelf ontstaan omdat de juiste mensen zagen wat we aan het opbouwen waren.

De opening van onze flagshipstore in Berlijn was de volgende belangrijke stap om deze visie op internationaal niveau te realiseren.

Op dit moment zijn we niet langer alleen maar een winkel, maar een toonaangevende speler in deze sector.

Heb je, gezien je sterke curatoriële visie, wel eens overwogen om je eigen brillenmerk te lanceren?

We bevinden ons nu precies op dat punt.

Na meer dan 15 jaar in de sector en drie jaar intensieve ontwikkeling gaan we ons eigen merk lanceren, Joël Laville, deze zomer.

Voor mij ging het nooit alleen maar om het opzetten van nog een merk. Ik heb bewust de tijd genomen om iets te ontwikkelen dat in elk opzicht – van ontwerp en materialen tot de kleinste details – echt mijn eigen normen weerspiegelt.

Het is het resultaat van ervaring, ambitie en een zeer duidelijke visie op hoe moderne brillen er vandaag de dag uit zouden moeten zien.

Hoe beoordeelt u de huidige situatie op de brillenmarkt, zowel vanuit retail- als vanuit cultureel perspectief?

De markt is momenteel erg dynamisch, maar er klinkt ook veel negatieve stemmen, vooral als het gaat om de omzet en de resultaten.

Ik denk echter dat dit minder te maken heeft met de markt zelf en meer met het feit dat veel winkels niet echt weten waar ze voor staan.

Tegenwoordig is het niet meer voldoende om alleen maar producten te verkopen. Je hebt een duidelijk concept en een sterke identiteit nodig, en je moet daar volledig achter staan.

Klanten zijn veel bewuster en kieskeuriger geworden. Ze kopen niet langer zomaar een product, maar kiezen voor merken die ergens voor staan.

Ik ben ervan overtuigd dat de merken die succes zullen boeken, de merken zijn met een duidelijke visie en de vastberadenheid om die ook daadwerkelijk uit te voeren.

Je werkt vaak nauw samen met prominente figuren en voorziet hen van hoogwaardige brillen. Hoe belangrijk zijn geloofwaardigheid en vertrouwen wanneer je op dat niveau in de branche actief bent?

Vertrouwen is in deze sector absoluut essentieel.

Mensen als Drake of Central Cee komen niet alleen naar je toe voor een product; ze komen omdat ze vertrouwen hebben in je oog voor detail, je smaak en je begrip van hun identiteit.

Het draait om precisie, discretie en consistentie.

Voor mij is het van cruciaal belang om iedereen op gelijke voet te behandelen, ongeacht hoe bekend iemand is.

Dat is iets wat mensen echt waarderen, omdat het niet aanvoelt als een traditionele verkoopsituatie, maar meer als een gesprek tussen gelijken.

In de loop der tijd heeft dit geleid tot veel hechte, en in sommige gevallen zelfs persoonlijke, relaties.

Hoe ziet u de optische sector zich de komende jaren ontwikkelen?

Ik denk dat de sector zich de komende jaren sterk zal blijven richten op individualiteit en beleving.

Er zullen altijd standaardproducten blijven bestaan, maar de nadruk verschuift duidelijk naar beperkte collecties, maatwerk en persoonlijk advies.

Tegelijkertijd zullen diensten zoals privéafspraken en internationale VIP-ervaringen steeds belangrijker worden; dit maakt nu al deel uit van onze huidige werkwijze.

In hoeverre denkt u dat sociale media de brillenmarkt ingrijpend veranderen, zowel wat betreft merkpositionering als consumentengedrag?

Sociale media hebben de sector volledig veranderd.

Hierdoor hebben we een wereldwijde aanwezigheid kunnen opbouwen zonder afhankelijk te zijn van traditionele structuren.

Tegelijkertijd is alles hierdoor transparanter geworden: je kunt je identiteit niet meer vervalsen.

Ofwel heb je een duidelijke visie en een sterke beeldtaal, ofwel raak je verdwaald in de wirwar van prikkels.

Voor ons ging het nooit alleen om het presenteren van producten, maar om het creëren van een wereld waar mensen graag deel van willen uitmaken.

Conclusie

Als het afgelopen decennium in het teken stond van sneakers en streetwear, dan zou het komende decennium wel eens in het teken kunnen staan van brillen – en de basis daarvoor is al gelegd. Wat ooit een puur functionele categorie was, ontwikkelt zich in hoog tempo tot een middel om identiteit, status en culturele expressie uit te drukken. De verschuiving die we vandaag de dag zien, weerspiegelt de beginfase van een beweging die later de wereldwijde mode opnieuw zou definiëren.

Personen zoals Joel Brück, Ze nemen niet alleen deel aan deze ontwikkeling, maar geven er ook vorm aan. Zonder steun van bedrijven of torenhoge budgetten, maar dankzij visie, consistentie en geloofwaardigheid hebben ze de basis gelegd voor wat zich nu ontpopt tot een wereldwijd fenomeen.

Nu de sector in hoog tempo op weg is naar een toekomst die wordt gekenmerkt door individualiteit, curatie en beleving, wordt één ding duidelijk: echte culturele bewegingen ontstaan niet van bovenaf, maar komen van binnenuit. En tegen de tijd dat de wereld deze ontwikkeling inhaalt, zijn de pioniers alweer een stap verder.