真正性の危機：なぜ独立系ブランドはいまだに消費者コードを解読できないのか

UPDATE:

After publishing the article below, we were reminded that even large brands often struggle to manage a perceived opinion about the market. Following the publication of our post, several employees appeared in the comments defending the campaign, and we subsequently received a private message from Maisie Taylor, Brand Comms at Cutler and Gross.

For clarity, the images referenced in the article were embedded directly from Instagram, where they were originally published, and were not uploaded or hosted on our website.

When brands are used to dealing mainly with paid editorial environments, they sometimes appear unprepared for independent commentary and market analysis. In such situations, attempts at removing or restricting content can be interpreted as censorship, which is rarely the right way to address criticism or differing viewpoints.

It is important to note that we never denied that the individual involved in the campaign may be a Cutler and Gross client. Our point was simply to highlight how the campaign might appear from the outside. Looking at the individual’s personal posts, not the campaign material, the frames most consistently worn appear to be from キュービッツ, which naturally raises questions about perception and authenticity in the context of a brand partnership.

Our observation was therefore about consumer perception, not about disputing personal purchasing habits. However, it seems that open and honest commentary can sometimes be difficult for brands to accept.

Of course, we have complied with the request made to us. The episode nonetheless illustrates a broader issue in the industry: for years many brands have operated in an environment where much of the press coverage was positive and commercially driven. When confronted with independent criticism or a critical perspective, the instinct too often becomes to attempt to remove the discussion rather than engage with it constructively.

Moreover, it unfortunately appears that many brands are still not prepared to truly reach the end consumer, as they continue to focus on controlling the message that comes from them rather than communicating effectively.

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ORIGINAL ARTICLE:

10年以上にわたって、ファッション業界は消費者への最短ルートとしてインフルエンサーに大きく依存してきた。その方程式は単純で、「知名度イコール好感度」だった。しかし、オーディエンスがより洗練されるにつれ、その仕組みは崩れ始めた。消費者は影響力を買うことができることに気づき、その幻想が消え去ると、影響力の多くも消え去った。.

独立系アイウェア・ブランドは今、新たな戦略を試みている。それは、従来のファッション・エコシステムの外にいる文化人とのコラボレーションだ。建築家、DJ、シェフ、アーティストなどがキャンペーンに登場する機会が増えており、プロモーターというよりはコラボレーターという位置づけだ。.

単に宣伝するのではなく、商品を文化の中に埋め込むという考え方だ。.

しかし、真正性は依然として脆弱だ。.

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最近のファーガス・ヘンダーソンとのコラボレーションを例に取ろう。 カトラー＆グロス. .一見したところ、このパートナーシップは、英国の2つの工芸機関の間で自然な連携のように思われた。しかし、その錯覚は監視の目を通すとすぐに弱まる。シェフ自身のインスタグラムのフィードには、昨日の写真が掲載されている。 キュービッツ メガネ今日のコラボ記事では、カトラー＆グロスに登場。.

カトラー＆グロスとの話し合いによれば、このコラボレーションは確かに自然なことかもしれない。しかし、その実行が正しく処理されなければ、最終消費者はその詳細を知る由もなく、コラボレーションはそのパワーの源である信憑性そのものを失う危険性がある。.

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“カトラー＆グロスのインスタグラムのアカウントに残された、ファーガス・ヘンダーソンの投稿に対するコメントを伝えたかったんだ。.

ご感想をお寄せいただきありがとうございます。ただ、ファーガスが80年代初頭からのカトラー＆グロスの長年の顧客であり、友人であることをお伝えしたかったのです。.

私たちの ‘In Conversation ’シリーズは、刺激的な人物にスポットを当てた編集特集（有料）であり、何年も私たちのストーリーの一部となっている人物もいる。.“

この突然の切り替えは、コラボレーションの背後にある仕組みを露呈している。当初は有機的な支持と読み取れたものが、むしろ有料プレースメントのように見え始め、物語は崩壊する。.

対照的だ、, アーレム は最近、より繊細なアプローチを試みた。建築家のマーヤ・バーンヴィルを起用したキャンペーンでは、メガネが被写体の顔にかかることはない。その代わり、メガネは環境の中のテーブルの上にさりげなく置かれている。このイメージは、宣伝的というより観察的で、製品を宣言するのではなく、ライフスタイルを示唆している。.

しかし、アイウェアブランドは、より深い構造的な課題に直面している。その多くは、PRとクリエイティブ・ディレクションの接点を理解するのに苦労している。インターネットは、今や製品市場である前にコンテンツ市場であるというように、期待を変化させた。しかし、多くのブランドは、あたかもその逆であるかのように活動を続けている。.

その結果、しばしば目に見える断絶が生じる。多くの場合、チームには現在消費者の嗜好を形成しているデジタル文化の中で育った人材、特に観客がオンライン上の視覚的物語をどのように解釈し、反応するかを本能的に理解している若い声が欠けている。.

キャンペーンに対する文化的なアプローチは強力なものになりうるが、それはそうした環境を純粋に理解し、そこに参加している個人からもたらされる場合に限られる。そのような近さがなければ、コラボレーションやキャンペーンは生きたものではなく、構築されたものに感じられる危険性がある。そして、信憑性が強要され、演出されるようになると、その戦略は信頼を築くどころか、信頼を損ない始める。.

高級な独立系ブランドでさえ、慎重に設計された文化的パイプラインに依存してきた。. ジャック・マリー・メイジ, たとえば、ハリウッドのスタイリストを通じてフレームを供給し、映画やテレビシリーズ、有名セレブリティに登場させることで、初期の勢いの多くを築いた。一時期、この戦略は絶大な人気を博した。.

しかし、そのような形の文化的配置でさえ、やがて飽和状態に達する。観客が舞台裏のシステムを認識すれば、神秘性は薄れる。.

一方、大手コングロマリットは独立系企業の美学を借りながら、まったく異なるリソースを投入している。ちょうど ルイ・ヴィトン はファレル・ウィリアムスを起用し、イメージを一新した、, レイバン に入っている。 A$SAP ロッキー アイウェアを再解釈する。.

独立系ブランドの限定ドロップ、芸術的コラボレーション、文化的なストーリーテリングを模倣したビジュアル言語がますます増えているが、その背後にある企業組織のスケールの大きさが、しばしば結果を製造されたものに感じさせている。.

真正性は業界で最も価値のある通貨となったが、それが積極的に生産されればされるほど、説得力を失っていく。.

過去10年間、多くの「勢い」と「誇大広告」が作り出され、多くのブランドはもはや公式を再現する方法を理解していない。多くの場合、そのような文化的環境に純粋に浸っているクリエイティブ・ディレクターがいないまま、ますます企業構造の中で組織化され、彼らは次第に現実から切り離されていった。.

今日の消費者にとって、文化的な参加と文化的なマーケティングの違いは見分けやすくなっている。そして、絶え間ない露出の時代において、成功するブランドは、最も派手なコラボレーションを行うブランドではなく、最も構築されていないと感じられるブランドなのかもしれない。.