La crisi dell'autenticità: Perché i marchi indipendenti non riescono ancora a decifrare il codice del consumatore

UPDATE:

After publishing the article below, we were reminded that even large brands often struggle to manage a perceived opinion about the market. Following the publication of our post, several employees appeared in the comments defending the campaign, and we subsequently received a private message from Maisie Taylor, Brand Comms at Cutler and Gross.

For clarity, the images referenced in the article were embedded directly from Instagram, where they were originally published, and were not uploaded or hosted on our website.

When brands are used to dealing mainly with paid editorial environments, they sometimes appear unprepared for independent commentary and market analysis. In such situations, attempts at removing or restricting content can be interpreted as censorship, which is rarely the right way to address criticism or differing viewpoints.

It is important to note that we never denied that the individual involved in the campaign may be a Cutler and Gross client. Our point was simply to highlight how the campaign might appear from the outside. Looking at the individual’s personal posts, not the campaign material, the frames most consistently worn appear to be from Cubetti, which naturally raises questions about perception and authenticity in the context of a brand partnership.

Our observation was therefore about consumer perception, not about disputing personal purchasing habits. However, it seems that open and honest commentary can sometimes be difficult for brands to accept.

Of course, we have complied with the request made to us. The episode nonetheless illustrates a broader issue in the industry: for years many brands have operated in an environment where much of the press coverage was positive and commercially driven. When confronted with independent criticism or a critical perspective, the instinct too often becomes to attempt to remove the discussion rather than engage with it constructively.

Moreover, it unfortunately appears that many brands are still not prepared to truly reach the end consumer, as they continue to focus on controlling the message that comes from them rather than communicating effectively.

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ORIGINAL ARTICLE:

Per oltre un decennio, l'industria della moda si è affidata agli influencer come via più veloce per raggiungere il consumatore. La formula era semplice: visibilità uguale desiderabilità. Ma quando il pubblico è diventato più sofisticato, il meccanismo ha iniziato a rompersi. I consumatori si sono resi conto che l'influenza poteva essere comprata e, una volta svanita questa illusione, è venuto meno anche gran parte del suo potere.

I marchi indipendenti di occhiali stanno sperimentando una nuova strategia: la collaborazione con figure culturali al di fuori del tradizionale ecosistema della moda. Architetti, DJ, chef e artisti fanno sempre più spesso la loro comparsa nelle campagne pubblicitarie, con una posizione meno da promotori e più da collaboratori.

L'idea è quella di inserire i prodotti nella cultura piuttosto che pubblicizzarli.

Ma l'autenticità rimane fragile.

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Prendiamo ad esempio la recente collaborazione tra Fergus Henderson e Cutler & Gross. A prima vista, la partnership sembrava un allineamento naturale tra due istituzioni dell'artigianato britannico. Tuttavia, l'illusione si indebolisce rapidamente sotto la lente d'ingrandimento. Sul feed Instagram dello stesso chef, una foto di ieri lo ritrae con indosso Cubetti occhiali. Nel post di collaborazione di oggi, appare in Cutler & Gross.

La collaborazione potrebbe essere naturale, secondo quanto emerso dalle discussioni con Cutler & Gross, la cui gestione delle pubbliche relazioni ha confermato sia in commenti pubblici che in un'e-mail che non si tratta di una collaborazione sponsorizzata. Tuttavia, se l'esecuzione non è gestita correttamente, il consumatore finale non ha modo di conoscere questi dettagli e la collaborazione rischia di perdere proprio l'autenticità che le conferisce potere.

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“Volevo solo trasmettere un messaggio in risposta al commento lasciato sull'account Instagram di Cutler and Gross sul post di Fergus Henderson.

Grazie per aver condiviso il feedback, ma volevamo solo farvi sapere che Fergus è un cliente di lunga data e un amico di Cutler and Gross sin dai primi anni '80.

Le nostre serie ‘In Conversation’ sono articoli redazionali (non a pagamento) che mettono in luce figure ispiratrici, alcune delle quali fanno parte della nostra storia da anni.“

Il brusco cambiamento mette a nudo i meccanismi alla base della collaborazione. Quello che all'inizio sembra un appoggio organico, comincia a somigliare più a un posizionamento a pagamento e la narrazione crolla.

Al contrario, Ahlem ha recentemente sperimentato un approccio più sottile. In una campagna con protagonista l'architetto Maja Bernvill, gli occhiali non appaiono mai sul volto del soggetto. Sono invece appoggiati con disinvoltura su un tavolo all'interno dell'ambiente. L'immagine sembra osservativa piuttosto che promozionale, suggerendo uno stile di vita piuttosto che dichiarando un prodotto.

I marchi di occhiali, tuttavia, devono affrontare una sfida strutturale più profonda. Molti fanno ancora fatica a capire l'intersezione tra PR e direzione creativa. Internet ha spostato le aspettative: ora è un mercato di contenuti prima che di prodotti. Eppure molti marchi continuano a operare come se fosse vero il contrario.

Il risultato è spesso una visibile disconnessione. In molti casi, nei team mancano persone cresciute all'interno della cultura digitale che oggi plasma i gusti dei consumatori, in particolare voci più giovani che capiscano istintivamente come il pubblico interpreta e reagisce alle narrazioni visive online.

Un approccio culturale alle campagne può essere potente, ma solo quando proviene da persone che comprendono e partecipano realmente a questi ambienti. Senza questa vicinanza, le collaborazioni e le campagne rischiano di sembrare costruite piuttosto che vissute. E quando l'autenticità diventa forzata e messa in scena, la strategia inizia a erodere la credibilità invece di costruirla.

Anche i marchi indipendenti di lusso si sono affidati a canali culturali attentamente studiati. Jacques Marie Mage, ha costruito gran parte del suo slancio iniziale grazie alla semina di montature attraverso gli stilisti di Hollywood, assicurandosi apparizioni in film, serie televisive e su celebrità di alto profilo. Per un certo periodo, questa strategia ha generato un'immensa desiderabilità.

Ma anche questa forma di posizionamento culturale alla fine raggiunge la saturazione. Una volta che il pubblico riconosce il sistema dietro le quinte, la mistica svanisce.

Nel frattempo, i grandi conglomerati prendono in prestito l'estetica dal settore indipendente, pur impiegando risorse completamente diverse. Proprio come Louis Vuitton ha scelto Pharrell Williams per rimodellare la propria immagine, Ray-Ban ha arruolato A$SAP Rocky per reinterpretare i suoi occhiali.

Il linguaggio visivo imita sempre più spesso i drop limitati dei marchi indipendenti, le collaborazioni artistiche, lo storytelling culturale, ma le dimensioni dell'apparato aziendale che vi sta dietro fanno spesso sembrare il risultato un'opera d'arte.

Il paradosso è chiaro: l'autenticità è diventata la moneta più preziosa del settore, ma più viene prodotta in modo aggressivo, meno diventa convincente.

Nell'ultimo decennio, con la produzione di tanto “slancio” e “hype”, molti marchi non hanno più capito come ricreare la formula. Organizzati all'interno di strutture sempre più aziendali, spesso prive di direttori creativi realmente immersi in quegli ambienti culturali, si sono gradualmente scollegati dalla realtà.

Per il consumatore di oggi, la differenza tra partecipazione culturale e marketing culturale è sempre più facile da individuare. E in un'epoca di esposizione costante, i marchi che avranno successo potrebbero non essere quelli con le collaborazioni più rumorose, ma quelli che si sentono meno costruiti.