MISE À JOUR:
La publication de l'article ci-dessous nous a rappelé que même les grandes marques ont souvent du mal à gérer une opinion perçue sur le marché. À la suite de la publication de notre article, plusieurs employés se sont manifestés dans les commentaires pour défendre la campagne, et nous avons ensuite reçu un message privé de la part de Maisie Taylor, responsable de la communication de la marque chez Cutler and Gross.
Pour plus de clarté, les images référencées dans l'article sont les suivantes intégré directement à partir d'Instagram, où ils ont été publiés à l'origine, et n'ont pas été téléchargés ou hébergés sur notre site web.
Lorsque les marques sont habituées à traiter principalement avec des environnements éditoriaux rémunérés, elles semblent parfois mal préparées à recevoir des commentaires indépendants et des analyses de marché. Dans de telles situations, les tentatives de suppression ou de restriction du contenu peuvent être interprétées comme de la censure, ce qui est rarement la bonne façon d'aborder les critiques ou les points de vue divergents.
Il est important de noter que nous n'avons jamais nié que la personne impliquée dans la campagne puisse être un client de Cutler and Gross. Notre but était simplement de mettre en évidence le fait qu'il s'agit d'un client de Cutler and Gross. comment la campagne peut apparaître de l'extérieur. Si l'on examine les messages personnels de l'intéressé, et non le matériel de campagne, les montures les plus régulièrement portées semblent provenir de Cubitts, ce qui soulève naturellement des questions sur la perception et l'authenticité dans le cadre d'un partenariat avec une marque.
Notre observation portait donc sur perception des consommateurs, Il ne s'agit pas de contester les habitudes d'achat personnelles. Toutefois, il semble que les marques aient parfois du mal à accepter les commentaires ouverts et honnêtes.
Bien entendu, nous nous sommes conformés à la demande qui nous a été faite. Cet épisode illustre néanmoins un problème plus large dans le secteur : pendant des années, de nombreuses marques ont opéré dans un environnement où la couverture médiatique était en grande partie positive et motivée par des considérations commerciales. Lorsqu'elles sont confrontées à une critique indépendante ou à un point de vue critique, l'instinct consiste trop souvent à tenter de supprimer la discussion plutôt que de s'y engager de manière constructive.
En outre, il apparaît malheureusement que de nombreuses marques ne sont toujours pas prêtes à atteindre véritablement le consommateur final, car elles continuent à se concentrer sur le contrôle du message qui émane d'elles plutôt que sur une communication efficace.
ORIGINAL ARTICLE:
Pendant plus d'une décennie, l'industrie de la mode s'est fortement appuyée sur les influenceurs pour atteindre plus rapidement le consommateur. La formule était simple : visibilité égale désirabilité. Mais à mesure que le public devenait plus sophistiqué, le mécanisme a commencé à s'effriter. Les consommateurs se sont rendu compte que l'influence pouvait être achetée et, une fois cette illusion disparue, une grande partie de son pouvoir s'est envolée.
Les marques de lunettes indépendantes expérimentent aujourd'hui une nouvelle stratégie : les collaborations avec des personnalités culturelles en dehors de l'écosystème traditionnel de la mode. Architectes, DJ, chefs et artistes apparaissent de plus en plus souvent dans les campagnes, moins comme promoteurs que comme collaborateurs.
L'idée est d'intégrer les produits dans la culture plutôt que d'en faire simplement la publicité.
Mais l'authenticité reste fragile.
Prenons l'exemple de la récente collaboration entre Fergus Henderson et Cutler & Gross. À première vue, ce partenariat semble être un alignement naturel entre deux institutions de l'artisanat britannique. Pourtant, l'illusion s'estompe rapidement à l'examen. Sur le fil Instagram du chef, une photo datant d'hier le montre vêtu de Cubitts lunettes. Dans le poste de collaboration d'aujourd'hui, il apparaît dans Cutler & Gross.
La collaboration peut en effet être naturelle, si l'on en croit les discussions avec Cutler & Gross, dont la direction des relations publiques a confirmé à la fois dans des commentaires publics et dans un courriel qu'il ne s'agissait pas d'une collaboration sponsorisée. Cependant, si l'exécution n'est pas gérée correctement, le consommateur final n'a aucun moyen de connaître ces détails, et la collaboration risque de perdre l'authenticité même qui lui confère son pouvoir.
“Je voulais juste faire passer un message en réponse au commentaire laissé sur le compte Instagram de Cutler et Gross sur le post de Fergus Henderson.
Merci de nous avoir fait part de vos commentaires, mais nous voulions juste vous faire savoir que Fergus est un client de longue date et un ami de Cutler et Gross depuis le début des années 80.
Nos séries ‘En conversation’ sont des articles rédactionnels (non rémunérés) qui mettent en lumière des personnalités inspirantes, dont certaines font partie de notre histoire depuis des années.“
Ce changement brutal met en évidence les mécanismes de la collaboration. Ce qui se présente initialement comme un soutien organique commence à ressembler davantage à un placement payant et la narration s'effondre.
En revanche, Ahlem a récemment expérimenté une approche plus subtile. Dans une campagne mettant en scène l'architecte Maja Bernvill, les lunettes n'apparaissent jamais sur le visage du sujet. Au lieu de cela, elles reposent nonchalamment sur une table dans l'environnement. L'imagerie relève de l'observation plutôt que de la promotion, suggérant un style de vie plutôt que la déclaration d'un produit.
Les marques de lunettes sont toutefois confrontées à un défi structurel plus profond. Nombre d'entre elles ont encore du mal à comprendre l'intersection entre les relations publiques et la direction créative. Internet a modifié les attentes : il s'agit désormais d'un marché de contenu avant d'être un marché de produits. Pourtant, de nombreuses marques continuent de fonctionner comme si l'inverse était vrai.
Le résultat est souvent une déconnexion visible. Dans de nombreux cas, les équipes manquent de personnes qui ont grandi dans la culture numérique qui façonne aujourd'hui les goûts des consommateurs, en particulier des voix plus jeunes qui comprennent instinctivement comment le public interprète et réagit aux récits visuels en ligne.
Une approche culturelle des campagnes peut être puissante, mais uniquement lorsqu'elle émane d'individus qui comprennent véritablement ces environnements et y participent. Sans cette proximité, les collaborations et les campagnes risquent de donner l'impression d'être construites plutôt que vécues. Et lorsque l'authenticité devient forcée et mise en scène, la stratégie commence à éroder la crédibilité au lieu de la construire.
Même les marques de luxe indépendantes s'appuient sur des filières culturelles soigneusement élaborées. Jacques Marie Mage, a par exemple construit une grande partie de son élan initial en distribuant des montures par l'intermédiaire de stylistes hollywoodiens, ce qui lui a permis d'apparaître dans des films, des séries télévisées et sur des célébrités de premier plan. Pendant un certain temps, cette stratégie a généré une immense désirabilité.
Mais même cette forme de placement culturel finit par arriver à saturation. Une fois que le public reconnaît le système en place dans les coulisses, la mystique s'estompe.
Dans le même temps, les grands conglomérats empruntent l'esthétique du secteur indépendant tout en déployant des ressources totalement différentes. Tout comme les Louis Vuitton a fait appel à Pharrell Williams pour redorer son image, Ray-Ban s'est engagé A$SAP Rocky pour réinterpréter ses lunettes.
Le langage visuel s'inspire de plus en plus des marques indépendantes, des produits limités, des collaborations artistiques et des récits culturels, mais l'ampleur de la machinerie d'entreprise qui se cache derrière donne souvent l'impression que le résultat est fabriqué.
Le paradoxe est clair : l'authenticité est devenue la monnaie la plus précieuse de l'industrie, mais plus elle est produite de manière agressive, moins elle est convaincante.
Au cours de la dernière décennie, avec tant d'élan et de battage médiatique, de nombreuses marques n'ont plus compris comment recréer la formule. Organisées au sein de structures de plus en plus corporatives, souvent sans directeurs créatifs véritablement immergés dans ces environnements culturels, elles se sont progressivement déconnectées de la réalité.
Pour le consommateur d'aujourd'hui, la différence entre la participation culturelle et le marketing culturel est de plus en plus facile à repérer. Et dans une ère d'exposition constante, les marques qui réussissent ne sont peut-être pas celles qui ont les collaborations les plus bruyantes, mais celles qui se sentent le moins construites.
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