ACTUALIZACIÓN:
Tras publicar el artículo que sigue, nos recordaron que incluso las grandes marcas suelen tener dificultades para gestionar una opinión percibida sobre el mercado. Tras la publicación de nuestro post, varios empleados aparecieron en los comentarios defendiendo la campaña, y posteriormente recibimos un mensaje privado de Maisie Taylor, Comunicación de marca en Cutler and Gross.
Para mayor claridad, las imágenes a las que se hace referencia en el artículo eran incrustado directamente desde Instagram, donde se publicaron originalmente, y no se cargaron ni alojaron en nuestro sitio web.
Cuando las marcas están acostumbradas a tratar principalmente con entornos editoriales de pago, a veces parecen no estar preparadas para los comentarios independientes y los análisis de mercado. En tales situaciones, los intentos de eliminar o restringir contenidos pueden interpretarse como censura, lo que rara vez es la forma correcta de abordar las críticas o los puntos de vista divergentes.
Es importante señalar que en ningún momento negamos que la persona implicada en la campaña pudiera ser cliente de Cutler and Gross. Nuestro punto era simplemente poner de relieve cómo podría parecer la campaña desde el exterior. Si nos fijamos en los mensajes personales de cada individuo, no en el material de campaña, las monturas que más se llevan parecen ser de Cubitts, lo que naturalmente plantea cuestiones sobre la percepción y la autenticidad en el contexto de una asociación de marcas.
Por tanto, nuestra observación se refería a percepción del consumidor, no se trata de discutir los hábitos de compra personales. Sin embargo, parece que los comentarios abiertos y sinceros a veces resultan difíciles de aceptar para las marcas.
Por supuesto, hemos atendido la petición que se nos hizo. No obstante, el episodio ilustra un problema más amplio del sector: durante años, muchas marcas han operado en un entorno en el que la mayor parte de la cobertura de la prensa era positiva y comercial. Cuando se enfrentan a una crítica independiente o a una perspectiva crítica, con demasiada frecuencia el instinto se convierte en intentar eliminar el debate en lugar de participar en él de forma constructiva.
Además, desgraciadamente parece que muchas marcas aún no están preparadas para llegar realmente al consumidor final, ya que siguen centrándose en controlar el mensaje que sale de ellas en lugar de comunicar con eficacia.
ARTÍCULO ORIGINAL:
Durante más de una década, la industria de la moda confió en los influencers como la vía más rápida para llegar al consumidor. La fórmula era sencilla: visibilidad igual a deseabilidad. Pero a medida que el público se volvía más sofisticado, el mecanismo empezó a resquebrajarse. Los consumidores se dieron cuenta de que la influencia podía comprarse y, una vez que desapareció esa ilusión, también lo hizo gran parte de su poder.
Las marcas independientes de gafas experimentan ahora con una nueva estrategia: las colaboraciones con figuras culturales ajenas al ecosistema tradicional de la moda. Arquitectos, DJ, chefs y artistas aparecen cada vez más en las campañas, posicionados menos como promotores y más como colaboradores.
La idea es integrar los productos en la cultura en lugar de limitarse a anunciarlos.
Pero la autenticidad sigue siendo frágil.
Por ejemplo, la reciente colaboración entre Fergus Henderson y Cutler & Gross. A primera vista, la asociación parecía un alineamiento natural entre dos instituciones de la artesanía británica. Sin embargo, la ilusión se desvanece rápidamente. En el propio Instagram del chef, una foto de ayer le muestra vistiendo Cubitts gafas. En el post de colaboración de hoy, aparece en Cutler & Gross.
Puede que la colaboración sea natural, según las conversaciones mantenidas con Cutler & Gross, cuyos responsables de relaciones públicas confirmaron tanto en comentarios públicos como en un correo electrónico que no se trata de una colaboración patrocinada. Sin embargo, si la ejecución no se gestiona correctamente, el consumidor final no tiene forma de conocer estos detalles, y la colaboración corre el riesgo de perder la misma autenticidad que le da su poder.
“Sólo quería transmitir un mensaje en respuesta al comentario dejado en la cuenta de Instagram de Cutler y Gross sobre el post de Fergus Henderson.
Gracias por compartir tus comentarios, pero queríamos que supieras que Fergus es cliente y amigo de Cutler and Gross desde hace mucho tiempo, desde principios de los 80.
Nuestra serie ‘En conversación’ son artículos editoriales (no remunerados) que destacan figuras inspiradoras, algunas de las cuales forman parte de nuestra historia desde hace años.“
El brusco cambio deja al descubierto los mecanismos de la colaboración. Lo que en un principio parece un apoyo orgánico empieza a parecer más bien un anuncio pagado y la narración se desmorona.
Por el contrario, Ahlem ha experimentado recientemente con un enfoque más sutil. En una campaña protagonizada por la arquitecta Maja Bernvill, las gafas nunca aparecen en la cara del sujeto. En lugar de ello, descansan despreocupadamente sobre una mesa del entorno. Las imágenes parecen más observacionales que promocionales, sugiriendo un estilo de vida en lugar de declarar un producto.
Sin embargo, las marcas de gafas se enfrentan a un reto estructural más profundo. Muchas siguen luchando por entender la intersección entre las relaciones públicas y la dirección creativa. Internet ha cambiado las expectativas: ahora es un mercado de contenidos antes que de productos. Sin embargo, muchas marcas siguen funcionando como si fuera al revés.
El resultado suele ser una desconexión visible. En muchos casos, los equipos carecen de personas que hayan crecido dentro de la cultura digital que ahora moldea los gustos de los consumidores, especialmente voces jóvenes que entienden instintivamente cómo el público interpreta y reacciona a las narrativas visuales en línea.
Un enfoque cultural de las campañas puede ser poderoso, pero sólo cuando procede de personas que realmente entienden esos entornos y participan en ellos. Sin esa proximidad, las colaboraciones y campañas corren el riesgo de parecer construidas en lugar de vividas. Y cuando la autenticidad se vuelve forzada y escenificada, la estrategia empieza a erosionar la credibilidad en lugar de construirla.
Incluso las marcas independientes de lujo se han apoyado en canales culturales cuidadosamente diseñados. Jacques Marie Mage, por ejemplo, consiguió gran parte de su impulso inicial sembrando monturas a través de estilistas de Hollywood, asegurándose apariciones en películas, series de televisión y sobre celebridades de alto perfil. Durante un tiempo, esta estrategia generó un inmenso atractivo.
Pero incluso esa forma de colocación cultural acaba por saturarse. Una vez que el público reconoce el sistema entre bastidores, la mística se desvanece.
Mientras tanto, los grandes conglomerados toman prestada la estética del sector independiente, pero emplean recursos totalmente distintos. Así como Louis Vuitton recurrió a Pharrell Williams para remodelar su imagen, Ray-Ban se ha alistado A$SAP Rocky para reinterpretar sus gafas.
El lenguaje visual imita cada vez más los lanzamientos limitados de las marcas independientes, las colaboraciones artísticas y la narración cultural, pero la magnitud de la maquinaria corporativa que hay detrás a menudo hace que el resultado parezca fabricado.
La paradoja es evidente: la autenticidad se ha convertido en la moneda más valiosa de la industria, pero cuanto más agresivamente se produce, menos convincente resulta.
En la última década, con tanto “momentum” y “hype” fabricados, muchas marcas ya no entienden cómo recrear la fórmula. Organizadas en estructuras cada vez más corporativas, a menudo sin directores creativos realmente inmersos en esos entornos culturales, se han ido desconectando de la realidad.
Para el consumidor actual, la diferencia entre participación cultural y marketing cultural es cada vez más fácil de detectar. Y en una era de exposición constante, puede que las marcas que triunfen no sean las que cuenten con colaboraciones más ruidosas, sino las que se sientan menos construidas.
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