Porque é que mais de 60% das lojas de ótica correm o risco de falir nos próximos 24 meses

A indústria ótica está a aproximar-se de um ponto de rutura estrutural. Nos próximos 24 meses, mais de metade das lojas de retalho de ótica actuais correm um sério risco de falência, não porque a procura de óculos esteja a diminuir, mas porque o modelo de negócio que sustentou a indústria durante décadas deixou de ser viável.

O que está a acontecer atualmente na alta costura não é isolado. Retalhistas como Saks Fifth Avenue e SSENSE entraram em proteção contra a falência no ano passado. Estas empresas são apoiadas por investidores e vão reorganizar-se. Quando o fizerem, regressarão ao mercado mais magras, mais agressivas e mais integradas verticalmente, muito provavelmente expandindo-se ainda mais para o sector dos óculos, com um nível de poder de marketing e de escala que as lojas de ótica dependentes não conseguem igualar. O sector dos óculos não será poupado.

A bomba-relógio demográfica

Atualmente, a maioria das lojas de produtos ópticos depende fortemente dos clientes com idades compreendidas entre os 55 e os 60 anos ou mais. Este grupo demográfico tem proporcionado estabilidade, mas não é um motor de crescimento. A realidade é incómoda mas inevitável: muitas lojas de produtos ópticos estão atualmente a servir a sua última geração de clientes.

Os consumidores mais jovens que estão dispostos a gastar muito dinheiro em óculos têm um comportamento muito diferente. Não visitam as lojas físicas por conveniência ou necessidade. Eles vêm para:

• Atmosfera
• Relevância cultural
• Seleção com curadoria
• Produtos que não conseguem encontrar online

As lojas que não se adaptarem a esta realidade não sobreviverão ao próximo ciclo.

A armadilha dos conglomerados

Os retalhistas independentes do sector ótico financiaram, sem saber, o seu próprio declínio ao dependerem de grandes conglomerados como EssilorLuxottica, Marchon, Safilo, e Kering.

Estes grupos:

• Inundar o mercado com produtos intermutáveis
• Marcas de tiras de ADN transparente
• Dar prioridade ao reconhecimento do logótipo em detrimento da integridade do design
• Concorrer diretamente através das suas próprias lojas monomarca

Continuar a comprar aos conglomerados e esperar uma diferenciação é uma contradição estratégica.

As lojas independentes devem trabalhar com marcas independentes. Não apenas como fornecedores, mas como parceiros a longo prazo.

Menos produto, mais significado

O futuro não se resume a ter mais molduras na parede. Trata-se de ter melhores quadros com uma história, uma filosofia e escassez.

As lojas vencedoras irão:

• Reduzir o volume de SKU
• Oferecer edições limitadas
• Tratar os óculos como objectos de design coleccionáveis
• Faça a curadoria como uma galeria de arte, não como um armazém

As marcas independentes compreendem esta linguagem. Os conglomerados não.

A educação é a camada que falta

O mercado dos óculos é hoje caótico, em grande parte devido à falta de educação, tanto a nível do retalho como do consumidor. Os jovens consumidores que gastam muito dinheiro em óculos estão altamente informados. Reconhecem quando um produto carece de autenticidade.

Não se deixam impressionar:

• Logótipos de celebridades
• Mercado de luxo de massas
• Preços inflacionados sem substância

São atraídos por clareza de visão, habilidade artesanal e relevância cultural.

IA, prova virtual e o fim do retalho funcional

A tecnologia vai acelerar a crise. As ferramentas de experimentação virtual estão a evoluir rapidamente. Soluções antigas como Caixa de acessórios já estão a ser ultrapassados por novos jogadores capazes de digitalização 3D em tempo real e de renderização facial ultrarrealista através da câmara de um smartphone.

Em breve, os consumidores deixarão de precisar de lojas físicas para “experimentar” óculos.

Isto significa que o retalho físico deve justificar a sua existência através de experiência, exclusividade e ligação emocional, e não a função.

Óculos inteligentes: A próxima onda de choque

Em menos de cinco anos, os óculos inteligentes desenvolvidos por empresas tecnológicas começarão a afetar seriamente o mercado tradicional dos óculos. A parceria entre EssilorLuxottica e Meta sobre Ray-Ban Os óculos inteligentes não são um projeto paralelo, são um condicionamento do mercado.

O objetivo a longo prazo é claro: substituir o smartphone por óculos.

As plataformas sociais rentabilizam a atenção. Os óculos permitem uma ligação contínua. Esta mudança irá remodelar totalmente o comportamento do consumidor.

As lojas que, nessa altura, não tiverem desenvolvido um nicho consciente e de elevado valor desaparecerão.

O paralelo do relógio suíço

Os relógios suíços mecânicos sobreviveram à ascensão dos smartwatches porque ocupam um espaço cultural e emocional diferente. Os óculos devem seguir o mesmo caminho.

Existe um futuro resiliente - mas apenas para marcas de óculos independentes e de elevado design com um forte ADN.

As lojas de ótica devem concentrar-se em marcas que ofereçam uma verdadeira diferenciação e legitimidade cultural, tais como:

• João Dália
• Os outros óculos
• Sato
• Lapima
• Yuichi Toyama
• Max Pittion
• Ahlem
• Corações cromados
• Jacques Marie Mage
• Akoni
• Paloceras

Estas marcas oferecem algo que os nomes de propriedade de conglomerados como os conglomerados não podem oferecer: autenticidade, escassez e visão.

A geografia revela o futuro

Mercados como o BeNeLux já estão a mudar para óculos independentes. A Itália mostra sinais iniciais de transição. Em contrapartida, a Europa do Sul e a Europa de Leste continuam a ser dominadas por conglomerados que vendem armações de baixa qualidade com logótipos famosos e sem identidade.

A propriedade do espaço comercial não vai salvar estas lojas. A relevância cultural sim.

Independente significa independente - em toda a cadeia

A mesma lógica aplica-se às lentes. As lojas independentes devem procurar fornecedores de lentes independentes e de alta qualidade e distanciar-se dos grupos ópticos do mercado de massas.

Os conglomerados devem vender as suas armações através das suas próprias redes de retalho, o que já fazem.

Os independentes devem oferecer uma verdadeira alternativa.

Porque é que as alianças de consultoria não são a solução - e porque é que as lojas de ótica precisam de uma direção criativa

Nos últimos anos, nomeadamente no Reino Unido e na Irlanda, um número crescente de empresas de consultoria, grupos de compras e “alianças” de retalho” surgiram, todas alegando proteger e fortalecer as lojas de ótica independentes. À primeira vista, estas estruturas prometem estabilidade, melhores condições de compra, marketing partilhado e orientação operacional.

Na realidade, o seu objetivo a longo prazo é muito mais transacional.

O resultado final da maioria destas alianças é agregação: reunir várias lojas independentes sob uma única estrutura, normalizá-las e, eventualmente venda do pacote consolidado a investidores ou grupos maiores. A independência não é preservada, é temporariamente armazenada.

A ilusão de segurança através da consolidação

Estas alianças lideradas por consultores centram-se quase exclusivamente em:

• Otimização de custos
• Poder de compra negociado
• Eficiência operacional
• Normalização de KPIs

Embora estes elementos possam melhorar as margens a curto prazo, eles apagar sistematicamente a identidade. As lojas tornam-se intermutáveis. A linguagem visual, a voz da marca e o posicionamento cultural são diluídos em favor de modelos e “melhores práticas”.”

Esta abordagem não compreende o problema central do retalho ótico atual.

A crise não é operacional.

É cultural.

As lojas de ótica não precisam de consultores Precisam de diretores criativos

As lojas de produtos ópticos independentes não fracassam por falta de folhas de cálculo ou de capacidade de compra. Falham porque lhes falta uma identidade clara e contemporânea.

O que as lojas precisam não é de outro consultor, mas sim:

• Diretores criativos
• Designers
• Estratega de marcas
• Curadores culturais

Profissionais que sabem definir:

• Um universo visual
• Um ponto de vista
• Uma razão para os jovens consumidores se preocuparem

Sem isso, nenhuma aliança ou grupo de compras os poderá salvar.

A identidade não pode ser externalizada para um modelo

As empresas de consultoria trabalham com enquadramentos. A criatividade não.

Uma loja que quer sobreviver deve ser tratada como uma marca, não é um ponto de venda. É necessário:

• Uma estética definida
• Uma narrativa coerente
• Um conjunto de produtos selecionados e alinhados com os seus valores
• Espaço físico concebido como um destino cultural e não como uma instalação médica

Os jovens consumidores não se envolvem com o “retalho optimizado”.”

Eles envolvem-se com significado, visão e conceção.

De loja a plataforma cultural

A futura loja de produtos ópticos funciona mais perto de uma galeria ou de um espaço concetual do que de uma loja tradicional. Todos os elementos, desde o mobiliário à iluminação e à seleção da marca, devem exprimir uma intenção.

É aqui que a liderança criativa se torna essencial.

Um diretor criativo:

• Cria um valor de marca a longo prazo
• Cria uma diferenciação impossível de copiar à escala
• Alinha marcas independentes de óculos num ecossistema coerente
• Transforma o retalho de transacional em emocional

Os consultores optimizam o que já existe. Diretores criativos inventar o que ainda não existe.

O erro estratégico que os retalhistas do Reino Unido estão a cometer

Ao estabelecer alianças de consultoria, muitas lojas de ótica do Reino Unido estão, sem saber, a preparar-se para a aquisição. A normalização aumenta a valorização, mas também elimina a singularidade que justifica a sobrevivência num mundo pós-conglomerado.

Uma vez vendidas, estas lojas terão o mesmo destino que as de outros sectores retalhistas:

• Perda de autonomia
• Diluição da marca
• Eventual encerramento ou conversão em unidades de retalho genéricas

Isto não é proteção. É uma saída atrasada.

O que vem a seguir

O mercado dos óculos vai mudar drasticamente. As lojas que continuarem a perseguir os incentivos dos conglomerados perderão. As que investirem em marcas independentes, relações significativas e posicionamento cultural sobreviverão e serão líderes.

Uma outra conversa, necessária, continua sem resposta no nosso sector:

O que significa realmente “marca independente”?

Demasiados profissionais ainda não compreendem esta distinção. Essa conversa definirá quem permanecerá de pé daqui a cinco anos. A transformação deve começar agora.