Porque é que as marcas de óculos precisam de uma nova geração de embaixadores

No mercado atual de óculos, a representação já não é apenas a venda de colecções. Trata-se de contar histórias, consistência, presença e alinhamento cultural. À medida que as marcas competem pela relevância num cenário premium cada vez mais seletivo, o papel do agente está a sofrer uma transformação fundamental.

De acordo com o embaixador de óculos Juul Van Bouwelen, as marcas precisam atualmente de uma nova geração de representantes que se pareçam com as marcas que representam, usem os produtos de forma autêntica e comuniquem através de uma linguagem visual e estética contemporânea. “Tento ver a agência de uma forma mais ampla do que apenas as vendas,”, explica. “Atualmente, é importante que uma agência local crie também consciência de marca para chegar ao consumidor final.”

De representantes de vendas a guardiões da marca

Tradicionalmente, muitas marcas dependiam de agentes que se concentravam principalmente na receção de encomendas: colocar colecções nas lojas, entregar produtos e seguir em frente. Este modelo já não é suficiente. As marcas modernas precisam que os seus agentes garantam que são corretamente representadas nas lojas, posicionadas nos ambientes de retalho adequados e continuamente monitorizadas muito depois da entrega inicial.

Van Bouwelen considera que o acompanhamento é fundamental. “Em cada encomenda inicial, sublinho que se trata de uma parceria a longo prazo,”, diz ele. “Acompanho ativamente os clientes, dou-lhes apoio e nunca os deixo sozinhos.” As visitas mensais às lojas, os controlos visuais e o diálogo permanente com os ópticos são agora essenciais para manter a integridade e o desempenho da marca.

A marca deve liderar a narrativa

As marcas devem compreender que o embaixador representa a sua imagem no território e não o contrário. A marca define o ritmo, a estética e o posicionamento; o papel do representante é atuar como seu embaixador no mercado. Hoje em dia, em muitos casos, este equilíbrio alterou-se e as marcas que não recuperam o controlo arriscam-se a perder relevância ou a desaparecer completamente.

Ao mesmo tempo, o conceito tradicional de intermediário tornou-se menos relevante na economia atual. As ferramentas digitais e as experiências online permitem que as marcas e os retalhistas se liguem de forma mais rápida e direta, o que significa que os embaixadores modernos devem oferecer valor para além da simples venda de produtos. Nos próximos anos, haverá uma mudança fundamental na forma como os óculos são comercializados. Os retalhistas procurarão cada vez mais estabelecer uma ligação direta com as marcas, reduzindo a dependência dos intermediários tradicionais.

Quando não é possível encontrar o parceiro local adequado, é muitas vezes melhor para uma marca esperar ou estabelecer relações diretas e individuais com lojas selecionadas, em vez de comprometer a sua visão. Ao mesmo tempo, os retalhistas devem adaptar-se a uma nova dinâmica de mercado, tornando-se mais flexíveis, ultrapassando os grupos de compras e diferenciando-se claramente das outras lojas da sua área.

Escala construída com base em relações de longo prazo

Hoje, Juul Van Bouwelen representa as marcas da sua carteira em cerca de 150 lojas de ótica, A sua abordagem é a seguinte: o seu objetivo é criar uma escala construída não através de uma expansão rápida, mas através da consistência e do compromisso a longo prazo. Em vez de se concentrar no volume, a sua abordagem dá prioridade à estabilidade, ao acompanhamento e a parcerias significativas.

“Neste momento, temos uma base de clientes de cerca de 150 clientes activos com os quais trabalhamos há vários anos,”, explica. Esta continuidade permite que as marcas cresçam organicamente nos ambientes certos, assegurando que são devidamente posicionadas, apoiadas e compreendidas ao nível da loja.

A importância da estética e da experiência

Para além da logística, as marcas de óculos têm de repensar a forma como se relacionam com os profissionais da ótica. Van Bouwelen chama a atenção para a importância crescente das experiências com curadoria: eventos organizados em locais bonitos, onde os ópticos são convidados não só a ver os produtos, mas também a sentir o mundo da marca.

A linguagem utilizada no sector também precisa de evoluir. “O tempo em que uma loja tinha de ter algo para toda a gente e para todos os orçamentos já lá vai,”, observa. “A chave é fazer escolhas.” Isto aplica-se não só aos retalhistas, mas também à forma como as marcas comunicam, afastando-se de uma linguagem obsoleta orientada para as vendas em direção a uma abordagem mais refinada e emocionalmente ressonante.

Um mercado em mudança, não em contração

Apesar das preocupações com a consolidação e a aquisição de lojas independentes por grandes grupos empresariais, Van Bouwelen continua otimista. “Não creio que o mercado esteja a diminuir, mas está a mudar numa determinada direção,”, afirma. Enquanto os grandes grupos pretendem atingir uma vasta audiência, as boutiques independentes continuam a prosperar oferecendo uma visão clara, autenticidade e ligação pessoal.

Esta mudança beneficia as marcas independentes que sabem quem são e onde pertencem. “A identidade e a originalidade não seguem as tendências nem o tempo,” Van Bouwelen acrescenta. “O meu conselho para os designers de hoje é que não se concentrem demasiado no que os outros estão a fazer. O que fazemos, fazemo-lo sempre melhor.”

Seletividade em vez de exclusividade

No segmento dos óculos de qualidade superior, a exclusividade foi durante muito tempo considerada como o objetivo final. No entanto, Van Bouwelen defende que a seletividade é hoje mais relevante. “Não damos exclusividade; escolhemos os melhores clientes em cada região, aqueles que conseguem traduzir a história da marca de forma mais eficaz para o consumidor final.”

Esta abordagem exige que os agentes trabalhem de perto e a nível regional, com menos lojas mas com relações mais profundas. “Estou convencido de que os agentes precisam de trabalhar a nível regional, em áreas mais pequenas, para acompanharem e orientarem os clientes e ajudarem no marketing, que considero cada vez mais importante.”

O papel do embaixador moderno

Então, o que é necessário para se manter relevante como agente atualmente? Para Van Bouwelen, tudo se resume a paixão, presença e aprendizagem contínua. “Continuo a aprender à medida que vou avançando,”, diz ele. “Se trabalhar com paixão, o sucesso seguir-se-á.”

Também sublinha a importância de investir para além das vendas tradicionais, seja através da exposição nos meios de comunicação social, de colaborações com figuras locais influentes ou de iniciativas culturais que liguem as marcas a comunidades reais. “Estes são pequenos exemplos,”, explica, “mas acredito que essas iniciativas são cada vez mais importantes para se manterem relevantes. Em última análise, tudo isto se traduz em vendas.”

Olhando para o futuro

À medida que as marcas de óculos navegam num mercado mais seletivo e orientado para a experiência, o agente já não é um intermediário, mas sim um guardião da marca. Aquele que garante que o produto chega às lojas certas, é apresentado corretamente e continua a ter um bom desempenho ao longo do tempo. Neste novo cenário, a consistência, a estética e a autenticidade não são opcionais, são a base do crescimento a longo prazo.

Como o acesso digital torna mais fácil do que nunca às marcas chegarem diretamente às lojas, o papel tradicional do intermediário está a mudar. Se as marcas não conseguirem encontrar verdadeiros contadores de histórias em cada território, em vez de simples agentes de vendas, irão cada vez mais ligar-se diretamente aos retalhistas. Os grupos de compradores e as narrativas desactualizadas estão a perder influência num mercado com mais intervenientes capazes de apresentar a sua visão e os seus produtos diretamente aos ópticos. Uma nova geração de ópticos é menos avessa ao risco, mais curiosa e aberta a relações diretas com as marcas. Como resultado, as marcas já não precisam apenas de representantes de vendas, mas de narradores locais de imagem e identidade que possam amplificar a sua presença no mercado.