Nos últimos seis anos, algo curioso aconteceu no mundo dos óculos de luxo. Enquanto a moda explodiu, centenas de marcas de roupa foram lançadas, inundaram o Instagram e desapareceram com a mesma rapidez, os óculos mantiveram-se... selectivos.
Brutalmente seletivo.
Apenas um punhado de marcas conseguiu romper o ruído com um impacto real, uma distribuição real e uma presença real nas lojas. Três nomes se destacam: Akoni (2021), Sato (com início em 2023), e Os outros óculos (final de 2024).
Ao lado deles, três outros Paloceras (2022), Sestini (2021), e VOA (2021) ainda estão a tentar navegar naquele que é, sem dúvida, um dos sectores mais complexos e implacáveis da moda.
À primeira vista, este facto pode parecer surpreendente. Certamente, deve haver mais marcas de óculos por aí.
Existem.
Mas o impacto não se mede pelo número de logótipos existentes, mede-se pela influência, pela presença em lojas de topo, pelo facto de as pessoas desgaste o seu produto.
E aqui está a verdade incómoda: comprar armações de uma fábrica na China e imprimir-lhes um nome não é construir uma marca de óculos. Nem de perto.
A divisão: Insiders vs. Outsiders
O que separa as três primeiras marcas das últimas não é a sorte. São os antecedentes.
A Akoni, a Sato e a The Other Glasses foram criadas por pessoas que conhecem o sector dos óculos de dentro para fora. Alguns geriam lojas de ótica. Outros trabalharam como agentes de vendas. Alguns criaram equipas com veteranos de empresas como Óculos DITA, Marcolin, ou Monstro Gentil.
Não se limitaram a desenhar molduras, compreenderam a distribuição, as margens, os ciclos de produção e a psicologia do retalho.
Por outro lado, marcas como a VOA, a Paloceras e a Sestini foram muitas vezes fundadas por designers criativos, bem financiados, visualmente apurados, mas sem um conhecimento profundo de como a indústria funciona verdadeiramente por detrás da cortina.
E no sector dos óculos, esse conhecimento é tudo.
Mais do que estética: O problema do ADN
Construir uma marca de óculos não se trata apenas de fazer algo que tenha bom aspeto.
Trata-se de definir um ADN uma direção criativa clara que possa ser reconhecida instantaneamente. Trata-se de consistência, identidade e evolução.
Mas mesmo isso não é suficiente.
Porque neste sector, o sucesso não pertence apenas àqueles que criam, pertence também àqueles que sabem vender.
E é aí que a maioria falha.
A cronologia de que ninguém fala
Eis o que ninguém nos diz quando começamos:
- Uma coleção demora cerca de 1 ano para conceber
- A produção é efectuada 6 a 9 meses
- Para o vender corretamente é necessário pelo menos mais 12 meses
Isso é um ciclo mínimo de 3 anos antes que uma marca possa começar a estabilizar-se.
A maioria das novas marcas não sobrevive a esse período de tempo.
Porquê? Porque queimam dinheiro como um casino. Dependem de fundos de investimento. Não se auto-financiam. E subestimam o tempo que demora a ganhar tração.
Apenas alguns conhecem os “truques”, não os atalhos, mas a mecânica invisível do timing, do preço e do posicionamento.
Produto vs. Realidade
Desenhar óculos não é como desenhar uma t-shirt.
Não se trata apenas da aparência, mas da forma como senta-se no rosto, A forma como se equilibra, como se sente após horas de utilização. É a engenharia disfarçada de moda.
Algumas marcas, como a VOA ou a Paloceras, optam por se concentrar numa estética de nicho. Estas podem ser poderosas, mas são frequentemente limitadas em termos de escala.
Outros, como Akoni e The Other Glasses, têm como objetivo um apelo mais amplo.
Mas mesmo aqui, a estratégia é diferente.
A Akoni entrou no mercado com um ADN complexo e totalmente desenvolvido desde o primeiro dia.
Por outro lado, a The Other Glasses optou por uma abordagem faseada, começando com “Origins” e construindo gradualmente uma identidade mais estratificada. A linha “Essence” coloca-a diretamente em “competição” com a Akoni, assinalando uma expansão deliberada do design básico para o artesanato de alta complexidade.
Isto não é acidental. É um crescimento calculado. E sim, se conseguirmos construir um ADN verdadeiramente único em torno da contenção e do minimalismo, criar um em torno da complexidade torna-se quase fácil.
Mas a única coisa que ninguém parece compreender é isto: se as lojas independentes estivessem verdadeiramente ao lado das marcas independentes, Não haveria este sentimento constante de competição entre elas. As marcas seriam escolhidas pela sua história, coleccionadas pela sua estética e apreciadas pelo que representam.
Em vez disso, muitos oculistas permitem que os conglomerados dominem as suas prateleiras, em vez de se manterem ao lado de marcas independentes que poderiam verdadeiramente apoiar e reforçar o seu negócio.
Os conglomerados não vão a lado nenhum, vão sempre dominar os grandes armazéns, as suas próprias cadeias de lojas e os espaços duty-free dos aeroportos.
Os ópticos, no entanto, precisam de definir uma identidade clara e oferecer produtos que não se encontram num terminal de aeroporto.
O segredo sujo: distribuição
É aqui que a história se torna incómoda.
A maioria das novas marcas não sabe como vender a nível mundial. Faltam-lhes redes, relações e estratégias de retalho.
Então o que é que eles fazem?
Recorrem a consultores e agentes de vendas.
Os mesmos agentes que também aconselham as lojas.
Deixem que isto se entenda.
Pessoas que não têm qualquer interesse financeiro na sua marca estão a dizer-lhe como geri-la e, simultaneamente, a aconselhar os retalhistas a quem está a tentar vender.
Porquê?
Porque sentem o desespero. E rentabilizam-no.
Ironicamente, no sector dos óculos, as pessoas que ganham mais dinheiro com menos riscos são frequentemente os consultores e os agentes e não as marcas.
E se fossem realmente assim tão boas, não estaríamos a falar de apenas seis marcas relevantes em seis anos.
A pergunta que nenhum fundador quer responder
Toda a gente começa com a mesma ideia:
“Vou criar algo bonito.”
Mas quase ninguém começa com a verdadeira questão:
Como é que o vou vender?
O que acontece quando se aborda um agente que já representa 5-10 marcas?
Por que razão dariam prioridade à sua?
Pior ainda, porque é que eles iriam promover o seu produto se ele concorre com a sua marca de maior desempenho?
É aqui que a maioria dos sonhos se desmorona silenciosamente.
A realidade da construção de uma marca de óculos
Construir uma marca de óculos não é apenas uma questão de criatividade.
Trata-se de:
- Compreender profundamente a produção
- Criar um ADN reconhecível
- Criar uma direção criativa de topo
- Navegar em prazos longos
- Controlo da distribuição
- Construir relações em silêncio
- E, mais importante, saber vender sem depender de pessoas que não acreditam no seu produto
Então... Qualquer um pode fazê-lo?
Tecnicamente, sim.
Realisticamente, muito poucos.
Porque este sector não recompensa apenas a estética. Recompensa a paciência, o conhecimento interno e a execução estratégica.
E se está a pensar em começar uma, só há um lugar para começar:
Não com o design.
Não com a marca.
Mas com uma pergunta brutalmente honesta:
Quem é que vai vender o seu produto... e porque é que o escolheriam a si?
O custo oculto: Conteúdo, criatividade e a estrutura que ninguém vê
Se a produção é o custo óbvio da construção de uma marca de óculos, a verdadeira despesa atual é outra: criação de conteúdos de alto nível.
No mercado atual, já não é suficiente conceber uma excelente estrutura - é necessário construir um mundo à sua volta. Isto significa campanhas, imagens, histórias e uma voz criativa consistente em todos os pontos de contacto. Para o fazer corretamente, as marcas têm de contratar agências externas de elite ou criar uma equipa interna que funcione ao mesmo nível.
Quantos conseguem realmente fazer isso?
Muito poucos.
O dilema do designer
Nos últimos seis anos, apenas um punhado de marcas conseguiu realmente construir sistemas criativos internos fortes e há uma razão para isso.
Das marcas mencionadas anteriormente, quase todas, exceto a Sestini, têm uma vantagem crítica: têm os seus próprios designers e criadores de produtos integrados na marca.
Mas é aqui que a maioria das pessoas interpreta mal o jogo.
Existe uma diferença fundamental entre um designer de produtos e um designer de óculos.
Um designer de produtos pensa na função dos sistemas, na ergonomia, na experiência do utilizador e na escalabilidade. Um designer de óculos, em muitos casos, concentra-se principalmente na forma, na adaptação e no estilo. As marcas que têm sucesso são aquelas que fundem ambas as disciplinas numa única visão.
O modelo de empresa em fase de arranque de que ninguém fala
As marcas de óculos de maior sucesso atualmente não funcionam como as marcas de moda tradicionais.
Funcionam mais como startups tecnológicas.
São eles:
- Estúdios de design
- Agências criativas
- Máquinas de conteúdo
- Organizações de vendas
Tudo de uma vez.
Esta estrutura híbrida permite-lhes controlar tudo, desde o produto à narrativa e à distribuição, sem depender de forças externas que diluem a sua identidade.
Porque é que a maioria das marcas não consegue construir um verdadeiro ADN
As marcas que não têm esta estrutura de design, marketing, criação de conteúdos e direção criativa sob o mesmo teto têm dificuldade em construir um verdadeiro ADN.
E sem ADN, não há relevância a longo prazo.
Porque o ADN não é apenas um logótipo ou um estilo visual, é um sistema de pensamento, repetido de forma consistente no produto, na comunicação e no posicionamento.
As únicas duas formas de o fazer funcionar
No final, a construção de uma verdadeira marca de óculos resume-se a duas coisas brutalmente difíceis:
- Conseguir que uma massa crítica de pessoas acredite na sua visão não apenas os clientes, mas também a sua equipa interna, os seus parceiros e os seus retalhistas.
- Assegurar o tipo certo de financiamento não apenas dinheiro, mas capital paciente que compreenda o calendário e a complexidade do sector.
Sem eles, mesmo o produto mais bonito terá dificuldade em sobreviver.
Porque atualmente, no sector dos óculos, a criatividade não é suficiente.
A estrutura é tudo.
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