Luxe brillen in verandering: identiteit, waarde en de nieuwe mentaliteit van de consument — Een gesprek met Benetti Okkio

In een markt die wordt gekenmerkt door voortdurende verandering, zijn er maar weinig stemmen die zo helder klinken als die van degenen die ervaring combineren met continuïteit. Bij Ottica Benetti Okkio, Claudio en zijn kinderen, Martina en Filippo, staan voor meer dan alleen een bedrijf: zij vertegenwoordigen een visie die generaties overspant en geworteld is in identiteit, discipline en respect voor het product. Nu de markt voor luxe brillen steeds sneller, competitiever en complexer wordt, biedt hun visie een nuchter inzicht in wat er werkelijk toe doet: samenhang, beheerste groei en de langetermijnwaarde van authenticiteit.

FHoe zie je, vanuit jouw “meer dan een perspectief’, de huidige markt? Is deze aan het veranderen, aan het verschuiven, of onstabiel?  

Vanuit mijn perspectief bevindt de markt zich duidelijk in een transformatiefase: alles gaat sneller, de concurrentie is heviger en in sommige opzichten voelt de markt onstabieler aan dan een paar jaar geleden. De afgelopen jaren zijn twee ontwikkelingen heel duidelijk naar voren gekomen. Aan de ene kant zijn er merken die diep geworteld zijn in hun niche en direct herkenbaar zijn door sterke, consistente ontwerpcodes – kleur, vorm en kenmerkende details. Aan de andere kant proberen veel nieuwere of zich ontwikkelende merken een “hybride” identiteit op te bouwen, waarbij ze verschillende herkenbare elementen van meerdere merken combineren om iets nieuws te creëren. In de huidige markt draait het bij echte differentiatie niet alleen om het soort monturen dat je produceert, maar ook om de filosofie achter het merk en het respect voor de identiteit ervan. Dat betekent dat je in de loop van de tijd consistent moet blijven, de waarde van het merk moet beschermen en zeer doelgericht te werk moet gaan bij de distributie: de juiste partners kiezen, ongecontroleerde beschikbaarheid vermijden en niemand het merk laten verkopen zonder een duidelijke strategie. Over het algemeen zullen de merken die succesvol zijn, de merken zijn die op de lange termijn denken: het opbouwen van consistentie, vertrouwen en aantrekkelijkheid door middel van visie en discipline, in plaats van het najagen van kortetermijncijfers.

Is er momenteel sprake van een echte crisis in het luxesegment in vergelijking met voorgaande jaren? 

Ik zou zeggen dat we niet zozeer te maken hebben met een “luxe-crisis”, maar eerder met een crisis op het gebied van waargenomen waarde. De afgelopen jaren hebben veel merken zich vooral gericht op het verhogen van de prijzen om in te spelen op de marktdynamiek, zonder dat dit gepaard ging met een daadwerkelijke verbetering van de kwaliteit, het vakmanschap of de betekenis. Op de lange termijn merken klanten die kloof op en reageren ze daarop. We zien dit vooral in de luxe mode: tegenwoordig is een hoge prijs alleen niet meer voldoende om een product als echt luxe te bestempelen. Wat telt, is een solide basis van oprechte productkwaliteit, een geloofwaardig erfgoed en een ontwerpstijl die onderscheidend en consistent is. Merken die hun prijsstelling niet met echte waarde kunnen onderbouwen, lopen het risico om na verloop van tijd vertrouwen en relevantie te verliezen.

Wat zoekt de hedendaagse brilconsument?  

De hedendaagse brilconsument is op zoek naar authenticiteit en echte waarde: iets dat de prijs daadwerkelijk rechtvaardigt en als bijzonder aanvoelt, niet zomaar weer een medisch hulpmiddel. Ze willen een bril die hen in elke situatie beter tot hun recht laat komen en die op natuurlijke wijze aansluit bij hun behoeften, hun persoonlijkheid en hun levensstijl. Met andere woorden: het montuur moet persoonlijk, comfortabel en expressief aanvoelen, en niet generiek. En meer dan ooit staan consumenten sceptisch tegenover “grote” merknamen die hun beloften niet waarmaken. Ze voelen zich aangetrokken tot merken die consistent, geloofwaardig en trouw aan hun identiteit zijn, waarbij de productervaring aansluit bij het verhaal.

Denkt u dat de consument zich momenteel zelfverzekerd voelt?  

De consument van vandaag voelt zich zelfverzekerd als hij zich gesteund voelt, als er echt naar hem wordt geluisterd en als hij wordt begeleid op basis van zijn werkelijke behoeften. Voor hen is een bril iets waarmee ze elke dag leven. Het maakt deel uit van hun dagelijkse routine en hun identiteit, dus willen ze een product dat past bij wie ze zijn en dat zich aanpast aan hun levensstijl – iets waarop ze in elke situatie kunnen vertrouwen, en niet zomaar een aankoop die in allerijl is gedaan.

Voel je je bedreigd door online kanalen? 

Online verkoop is iets dat voor elke productcategorie bestaat, en we zien het op zich niet als een bedreiging. We zijn echter van mening dat brillen in wezen iets zijn dat je persoonlijk moet ervaren: je moet ze opzetten, aanraken en voelen. Die sensaties kunnen online niet volledig worden nagebootst. Het komt vaak voor dat een montuur er op een foto oninteressant uitziet, maar zodra iemand het past, wordt hij of zij er verliefd op. Dat is onderdeel van de “magie” die we elke dag willen bieden: de ervaring in de winkel, het verhaal achter een merk, hoe het werkt en hoe het zijn stukken creëert, bijna als draagbare kunst. Dat is wat echt het verschil maakt. De klant van vandaag is niet alleen op zoek naar een transactie; hij of zij wil een ervaring, niet zomaar een koele online aankoop.

Vindt u dat grote groepen zoals die van u rechtstreekse relaties met onafhankelijke merken zouden moeten opbouwen in plaats van via verkoopagenten te werken? Zou dat voor hen meer ruimte in de winkel opleveren?  

Door samen te werken met lokale verkoopagenten kunnen we sneller en effectiever relaties met merken opbouwen. Het biedt ons de mogelijkheid om elkaar persoonlijk te ontmoeten, elk merk beter te leren kennen en te vertrouwen op betrouwbare mensen die de visie van het merk kunnen uitdragen en de richtlijnen consequent naleven. Voor ons zijn menselijke relaties essentieel: een groot deel van ons werk is gebaseerd op vertrouwen, continuïteit en directe dialoog. Serieuze, professionele agenten maken het ook gemakkelijker om met vertrouwen samen te werken met onafhankelijke merken die zich niet aan de standaard commerciële regels houden, maar zich in plaats daarvan richten op selectieve, gerichte distributie om hun waarde en positionering te beschermen. In plaats van de ruimte voor onafhankelijke merken te beperken, kan een sterk netwerk van agenten dus juist helpen om de juiste omstandigheden te creëren waarin deze merken op de juiste manier in de winkel kunnen worden gepresenteerd, op een manier die hun identiteit en langetermijnstrategie respecteert.

Wat is volgens u het grootste probleem in de huidige detailhandel in luxe brillen?  

Een van de grootste problemen in de luxe brillenhandel van vandaag, met name in Italië, is de manier waarop veel niche- en onafhankelijke merken worden benaderd vanuit een puur “volumegerichte” mentaliteit. Om hogere verkoopcijfers na te jagen (een logica die misschien werkt voor commerciële of modegedreven merken), leggen sommige agenten en distributeurs merken die juist beschermd zouden moeten worden in de handen van groepen die ze uiteindelijk agressief in de aanbieding doen en voornamelijk concurreren op de laagste prijs. De focus verschuift van het bieden van een echte ervaring en emotie aan de klant naar het simpelweg verkopen van producten. Als gevolg daarvan worden zelfs zeer belangrijke merken – soms geproduceerd in beperkte oplagen, met vakmanschap en exclusiviteit die juist benadrukt zouden moeten worden – behandeld als massaproducten. Er worden forse kortingen op gegeven, en distributeurs doen vaak niets om dit tegen te gaan omdat het op korte termijn de omzet verhoogt. Maar bij dit soort merken zou de juiste aanpak juist het tegenovergestelde moeten zijn: een eerlijke, gecontroleerde en respectvolle distributiestrategie – een strategie die de waarde en positionering van het merk beschermt en tevens respect toont voor de eindklant die zich laat overtuigen door dat verhaal, die kwaliteit en dat unieke karakter.

Hoe koopt een groep als die van jullie brillen in bij onafhankelijke merken? Wordt dit geregeld door de individuele winkelmanagers, of is er een centraal inkoopteam dat verantwoordelijk is voor de inkoop per winkel?  

We zijn enorm gepassioneerd over ons werk, ons product en de voortdurende zoektocht naar innovatieve, onderscheidende onafhankelijke merken. Daarom zijn de eigenaren rechtstreeks betrokken bij de inkoop en het beheer van elke merkrelatie; we laten dit niet alleen over aan individuele winkelmanagers of aan een puur gecentraliseerd team dat losstaat van de winkels. Omdat we ons werkgebied en onze klantenkring door en door kennen, kunnen we elke collectie met zorg samenstellen. Voor elk merk dat we inkopen, stellen we een evenwichtig assortiment samen dat onze eindklanten een zo breed mogelijk scala aan opties biedt: van eenvoudigere monturen voor dagelijks gebruik tot meer artistieke stukken; van zeer onderscheidende stijlen tot meer technische oplossingen die geschikt zijn voor verschillende sterktes en visuele behoeften. Voor ons is het kiezen van de brillen die onze klanten zullen dragen niet zomaar een taak, maar een genoegen en een verantwoordelijkheid, en het is een essentieel onderdeel van de ervaring die we willen bieden.

Hoe denkt u dat de sector van de luxe brillen zich de komende 10 jaar zal ontwikkelen?  

De wereld verandert zo snel dat het moeilijk is om precies te voorspellen hoe de luxe brillenbranche er over tien jaar uit zal zien. In plaats daarvan richten we ons liever op wat niet zal veranderen. Wat niet zal veranderen, is de zoektocht van de klant naar merken waar hij zich goed bij voelt – merken die hem “compleet” maken, die authentiek aanvoelen en die meer zijn dan alleen een bekende naam. Mensen zullen merken blijven waarderen die het werk en het vakmanschap achter een montuur respecteren, de mensen die bij de creatie ervan betrokken zijn met waardigheid behandelen en tegelijkertijd de eindconsument respecteren. Naar onze mening zal de echte uitdaging in het komende decennium liggen in het begrijpen van wat constant blijft: de individuele behoeften en verwachtingen van elke klant, en het vermogen om hieraan te voldoen, wat die behoeften en verwachtingen ook mogen zijn. Vandaag de dag willen mensen meer dan ooit begrepen, gehoord, ondersteund en geadviseerd worden. Ze willen zich niet alleen maar als “portemonnees” voelen die een aankoop doen; ze willen zich onderdeel voelen van iets zinvols.

Welke verwachtingen heb je van onafhankelijke merken?  

Wat we van onafhankelijke merken verwachten, is dat ze trouw blijven aan hun filosofie en de verleiding weerstaan om zich te gedragen als mainstream modemerken – wat helaas soms gebeurt, waardoor ze hun identiteit opofferen ten gunste van omzet. Wij waarderen merken die vasthouden aan hun cultuur van “dingen op de juiste manier maken”: sterke productintegriteit, oog voor detail en een verkoopaanpak die emotie en betekenis creëert voor de klant, in plaats van alleen maar een poging om nog een bril te verkopen. Bovenal verwachten we respect: respect voor optiekzaken als partners, en respect voor de eindconsument, die voor onafhankelijke merken kiest, niet alleen vanwege het product, maar ook vanwege de waarden en het gedrag die daarbij horen.

Conclusie

In een wereld die op snelheid is gericht, herinnert de aanpak van Benetti ons eraan dat echte luxe niet van de ene op de andere dag ontstaat, maar wordt gekoesterd, zorgvuldig samengesteld en doorgegeven. Want uiteindelijk worden merken niet per toeval tijdloos, maar juist doordat ze trouw blijven aan zichzelf.