Een kijkje achter de schermen bij DITA: de waarheid over eigendom, creatieve leiding en een merk op een kruispunt

Al meer dan drie decennia lang geldt DITA als een van de meest invloedrijke krachten in de brillenbranche – en is het misschien wel het merk dat de moderne identiteit van deze sector meer dan enig ander heeft gevormd. Naast zijn eigen collecties fungeerde DITA als een creatieve kern, die een generatie talenten heeft gekweekt die vervolgens nieuwe merken in de hele branche zouden lanceren en vormgeven.

Wat uit DITA voortkwam, was niet alleen een product, maar een nieuwe taal voor brillen. Het merk gaf een nieuwe invulling aan de manier waarop monturen ontworpen, gepositioneerd en waargenomen konden worden, waardoor ze van functionele accessoires werden verheven tot objecten van design, techniek en culturele relevantie. Het introduceerde nieuwe normen op het gebied van vakmanschap, was een pionier op het gebied van technische innovatie en gaf een nieuwe invulling aan de verwachtingen van wat luxe brillen konden betekenen.

In veel opzichten is de sector zoals we die vandaag de dag kennen een directe weerspiegeling van die invloed. Zonder DITA zou de ontwikkeling van brillenontwerp, merkopbouw en innovatie waarschijnlijk een heel andere wending hebben genomen.

Iedereen herinnert zich Dita Eyewear op het hoogtepunt van zijn creativiteit tussen 2015 en 2019, een periode die werd gekenmerkt door een formidabel team onder leiding van Jeff Solorio en John Juniper, samen met belangrijke figuren zoals Han Roh en Dustin Edward Arnold. Onder deze leiding leverde het merk enkele van zijn meest gedenkwaardige projecten af, waaronder de inmiddels iconische liftcampagne die nog steeds navolging vindt in de hele sector.

---

Noot van de redactie / Update

Na de publicatie van dit interview, DITA Brillen heeft aanvullende informatie gegeven over de creatieve structuur van het merk in de periode 2015–2019.

Volgens het bedrijf bestond het creatieve managementteam destijds uit drie creatieve directeuren: Dustin Edward Arnold, Robert August en Pete Hellyer, die allen rechtstreeks rapporteerden aan Micky Dhillon, die toezicht hield op de algemene creatieve visie en de strategische koers van het merk.

De leiding over het ontwerp lag bij Michael Castillo, die verantwoordelijk was voor de ontwerpactiviteiten in bredere zin. Het bedrijf verduidelijkte ook dat John Juniper en Jeff Solorio in deze periode slechts in beperkte mate bij het ontwerpproces betrokken waren, terwijl teamleden zoals Han Roh en Louis Lee binnen het team als juniorontwerpers werkzaam waren.

Deze toelichting wordt gegeven om een vollediger en nauwkeuriger beeld te geven van de teamstructuur en de bijdragen van alle betrokkenen in die periode.

---

Na hun vertrek kwam Dita echter in een meer onzekere creatieve fase terecht. Verschillende voormalige teamleden richtten vervolgens nieuwe ondernemingen op, met als meest opvallende voorbeeld Akoni, dat zich sindsdien heeft ontpopt als een sterke en baanbrekende speler binnen het segment van de luxe brillen.

Om een beter beeld te krijgen van de huidige positie en toekomstige koers van Dita, hebben we gesproken met de vicepresident Cody Cho. Hieronder volgt het volledige interview, onbewerkt.

Is DITA nog steeds in het bezit van Jeff Solorio en John Juniper? Zo niet, wie is dan tegenwoordig de eigenaar?

Simpel gezegd: DITA is nooit uitsluitend eigendom geweest van John Juniper en Jeff Solorio; zij waren oprichters en aandeelhouders die in het begin hebben bijgedragen aan de visie en identiteit van het merk. Tegenwoordig is DITA 100% eigendom van Micky Dhillon, die al sinds de oprichting van het bedrijf meer dan 30 jaar geleden betrokken is als een van de eerste angel-investeerders en een constante rol heeft gespeeld in de groei en koers van het bedrijf.

Deze continuïteit in het leiderschap is voor ons van groot belang. Dankzij de jarenlange betrokkenheid van de heer Dhillon blijft DITA trouw aan zijn oorspronkelijke principes van vakmanschap, innovatie en toewijding aan tijdloos design, terwijl het zich tegelijkertijd op doordachte wijze blijft ontwikkelen in de huidige context.

Wie is momenteel creatief directeur/ontwerper bij DITA, en hoe is deze functie de afgelopen jaren geëvolueerd?

De heer Dhillon is creatief directeur, een functie die hij sinds hij in 2011 het roer overnam met een stabiele en leidende inzet heeft vervuld. Hoewel DITA in de loop der jaren drie creatieve directeuren heeft gehad, die elk hun eigen visie en interpretatie van het merk hebben ingebracht, is de heer Dhillon nauw betrokken gebleven bij het vormgeven en verfijnen van de algehele creatieve visie.

Als Design Director staat Michael Castillo aan het roer van een team van ontwerpers en ingenieurs, waarmee hij sinds de oprichting van het merk de kenmerkende ontwerptaal van DITA vormgeeft. Hij begon zijn carrière in 1997, vrijwel tegelijk met de oprichting van het bedrijf. De passie van Michael en het team om de grenzen van wat er op het gebied van brillen mogelijk is te verleggen, zette hem op een eigen pad dat leidde tot de creatie van enkele van DITA’s meest iconische monturencollecties, zoals de Grandmaster, Mach, Flight en Statesman, waarvan sommige al meer dan 20 jaar bestaan.

Hoe zou je de creatieve visie van DITA omschrijven in deze fase van de ontwikkeling van het merk?

In deze fase wordt de creatieve visie van DITA gekenmerkt door een weloverwogen ontwikkeling die het erfgoed van het merk in ere houdt en tegelijkertijd de eigen visie verder verfijnt. Sinds 2011 heeft het merk, onder nieuw leiderschap, een ontwikkeling doorgemaakt van een meer specifiek gepositioneerd aanbod in een lagere prijsklasse naar een verfijndere, designgerichte visie die is geworteld in precisie en doelgerichtheid.

Deze ontwikkeling weerspiegelt een bredere toewijding aan vakmanschap, innovatie en tijdloos design. Onze focus ligt op het creëren van stukken die de tand des tijds doorstaan, zowel qua kwaliteit als qua esthetiek, in plaats van in te spelen op kortstondige trends. Elke collectie wordt benaderd met het oog op duurzaamheid, waarbij technisch vakmanschap en doordacht design samenkomen om brillen te creëren die nog decennia lang actueel blijven.

Wat onderscheidt de ontwerpfilosofie van DITA op een markt die steeds meer verzadigd raakt met nieuwe en opkomende brillenmerken?

Als ik over de beursvloeren loop, begint alles er hetzelfde uit te zien en dat maakt me verdrietig voor de branche. Iedereen kopieert elkaar. Het is zo ver gekomen dat je naar een collectie kunt kijken en zeggen: daar wordt dat merk gekopieerd en daar wordt het DNA van een ander merk gebruikt. Het getuigt van een totaal gebrek aan respect voor het ambacht van het ontwerpen van brillen. Deze zogenaamde “collecties” – ik kan ze geen merken noemen omdat het merendeel ervan over vijf jaar misschien niet meer bestaat, als ze het al zo lang volhouden – zijn alleen maar gericht op het behalen van die $x-omzetdoelstelling, om vervolgens te verkopen en winst te maken. Maar mijn vooruitzichten zijn niet helemaal somber – recentelijk is er een nieuwe golf van ontwerpers met een achtergrond in de luxe brillenindustrie die zich verbreden en een eigen visie beginnen te laten gelden, door gedurfd en verfrissend werk te creëren waarmee ze zich onderscheiden. Hoewel het nog vroeg is, duidt deze verschuiving op een betekenisvolle terugkeer naar individualiteit in het ontwerp.

En dat is in wezen altijd al de ontwerpfilosofie van DITA geweest: het verwachte uitdagen en bieden wat anderen niet bieden. Het is het team van ontwerpers en ingenieurs van DITA, met samen meer dan 100 jaar ervaring, dat onze fabrikanten tot het uiterste drijft op het gebied van brillen. In theorie zou iedereen een bestaande bril naar een fabrikant kunnen brengen en proberen vergelijkbare resultaten te bereiken – wat veel merken ook doen – waardoor in feite replica’s in de branche ontstaan. Veel van deze merken hanteren een standaardaanpak voor de massaproductie van eenvoudige brillenontwerpen. Met alle respect: geen enkel ander brillenbedrijf ter wereld heeft bereikt wat DITA heeft bereikt in de wereld van onafhankelijke luxe brillen. Zelfs met 100 ontwerpers en 50 ingenieurs zou het eindproduct buiten bereik blijven, maar wij dagen de wereld nederig uit om de passie van DITA te blijven nastreven.

Hoe ziet u de wereldwijde ontwikkeling van het segment van premium- en luxe-brillen, en welke positie wil DITA daarin innemen?

Onze missie met DITA is eenvoudig: een bedrijf opbouwen dat honderd jaar meegaat en het laatste onafhankelijke luxe brillenmerk zijn dat nog overeind blijft. Nu zoveel merken worden overgenomen of actief proberen hun merk op de markt te verkopen, lijkt iedereen te werken vanuit een achterhaalde mentaliteit waarbij de exitstrategie voorop staat en merkopbouw op de tweede plaats komt. Eerlijk gezegd is het voor ons enigszins een opluchting om ons gewoon op het merk te concentreren en het best mogelijke product te maken, zonder dat investeerders zich mengen in de merkstrategie – want die mentaliteit stelt winst boven innovatie.

Welke markten zorgen momenteel voor de sterkste groei van DITA?

De groei van DITA wordt gedreven door een evenwichtige wereldwijde aanwezigheid, met een sterke positie in meerdere belangrijke regio’s. EMEA loopt momenteel voorop met een omzet van ongeveer 35%, gevolgd door de Verenigde Staten met 32%, 15% voor de rest van de wereld (Canada, Australië, het Midden-Oosten, enz.) en de rest afkomstig uit Aziatische markten. Deze verdeling weerspiegelt zowel het wereldwijde bereik van het merk als de consistente vraag in onze belangrijkste prijsklasse, die gemiddeld rond de $850 ligt.

We zijn in 78 landen actief via een zorgvuldig samengesteld netwerk van retailpartners, waardoor we in alle markten een gerichte en hoogwaardige positionering kunnen handhaven. Onlangs was onze directe toetreding tot de Chinese markt een belangrijke ontwikkeling, die voor een nieuwe impuls heeft gezorgd en ons in staat stelt nauwer contact te leggen met een snelgroeiende en steeds veeleisender wordende groep consumenten.

Over het geheel genomen wordt onze groei niet bepaald door één enkele markt, maar door een gedisciplineerde uitbreidingsstrategie die prioriteit geeft aan merkwaarde op de lange termijn en wereldwijde consistentie.

Hoe belangrijk is het opbouwen van een community voor het merk, en hoe onderhoudt u contacten met detailhandelaren en onafhankelijke boetieks over de hele wereld?

Het opbouwen van een gemeenschap is essentieel voor DITA. Wij beschouwen onze retailpartners niet louter als distributiepunten, maar als verlengstukken van het merk, en de relatie tussen merk en retailer is in het huidige landschap belangrijker dan ooit. Alleen zijn we een enkele stok – die gemakkelijk kan breken. Samen, als een hechte, verenigde bundel, zijn we onbreekbaar.

Ik zie dat veel bedrijven op een kruispunt staan waar de keuze tussen groothandel en directe verkoop aan de consument door aandeelhouders wordt gemaakt op basis van omzet en winstmarges. Hoewel veel bedrijven gedwongen zijn te kiezen tussen groothandel en directe verkoop aan de consument, zijn wij er altijd van overtuigd geweest dat beide modellen naast elkaar kunnen bestaan zonder dat ze elkaar ondermijnen, mits dit op een doordachte manier wordt aangepakt.

We ondersteunen dit door middel van diepgaande opleidingsprogramma’s, een duidelijke en gedifferentieerde merkpositionering en strategische samenwerkingsinitiatieven die ervoor zorgen dat onze partners in staat zijn om DITA op het hoogste niveau te vertegenwoordigen. Onze focus ligt op het creëren van samenhang, zodat de merkbeleving bij elk contactmoment consistent en hoogwaardig aanvoelt.

Tegelijkertijd investeren we in op maat gemaakte retailplatforms zoals Inovati™, die speciaal zijn ontworpen voor de winkelomgeving. Door maatwerk aan te bieden, waaronder de integratie van diamanten en edelstenen in monturen via een speciale app, creëren we een mate van personalisatie die online niet kan worden geëvenaard. Deze initiatieven zijn bedoeld om onze retailpartners iets werkelijk unieks te bieden, waardoor de waarde van de fysieke winkelervaring wordt versterkt en tegelijkertijd de wereldwijde DITA-gemeenschap wordt versterkt.

DITA bouwt verder aan onze visie om het maatwerkaspect van het merk verder uit te breiden. We hebben fors geïnvesteerd in de Verenigde Staten om ons RX-programma op te zetten, dat uniek is in het segment van luxe brillen: we bieden een luxe brilglazen aan in combinatie met ons luxe product, maar hanteren een prijsniveau waarbij onze groothandelspartners zelf hun winstmarge kunnen bepalen – een primeur in de branche.

Wat kan de markt het komende jaar van DITA verwachten: nieuwe richtingen, innovaties of veranderingen in creatieve taal?

Bij DITA beschouwen we onszelf als een toonaangevende speler in de brillenbranche, met een rijke traditie in het stellen van normen op het gebied van vakmanschap, techniek en design. In de afgelopen 30 jaar heeft die toewijding niet alleen bepaald wie we zijn, maar ook het bredere landschap van luxe brillen beïnvloed.

Uiteindelijk draait onze koers om het leggen van de lat steeds hoger. We richten ons op het leveren van producten die blijk geven van een compromisloze aandacht voor detail en een technisch niveau dat moeilijk te evenaren is, zodat DITA toonaangevend blijft door inhoud, niet door ophef. 

Dit jaar zal DITA verder werken aan de basis voor een aantal nieuwe ontwerptechnieken, met name op het gebied van acetaat, die de grenzen verleggen van wat er met brillen mogelijk is, en zal het bedrijf zich ook sterk richten op het herzien van bepaalde concepten met betrekking tot de mogelijkheden van titanium.

Het is fijn om te zien dat de sector enkele van de technologische vooruitgangen die we hebben geboekt erkent, aangezien ons ontwerpteam zich niet alleen richt op esthetische verbeteringen, maar er ook rekening mee houdt dat ons product op een hoger niveau moet presteren dan de meeste andere producten.

Hoe ziet u de rol van een luxe brillenmerk in een tijdperk dat wordt gekenmerkt door digitale versnelling, transparantie voor de consument en wereldwijde concurrentie?

Het digitale tijdperk ontwikkelt zich razendsnel. De aandachtsspanne wordt steeds korter en de merkvoorkeur verandert met de seizoenen mee. De rol van een luxe brillenmerk is niet om sneller te gaan, maar om met overtuiging standvastig te blijven. In een tijd waarin alles is geoptimaliseerd voor snelheid, onmiddellijkheid en algoritmen, draait echte luxe juist om duurzaamheid. 

Door de wereldwijde concurrentie is het eenvoudig geworden om brillen te produceren. In theorie zou iedereen een bestaande bril kunnen nemen, deze naar een fabrikant kunnen brengen en proberen een vergelijkbaar resultaat te bereiken – wat veel merken ook doen, waardoor er in feite replica’s in de branche ontstaan. Het is echter niet eenvoudig geworden om een merk op te bouwen waar mensen om geven. De rol van een luxe brillenmerk is tegenwoordig om commoditisering tegen te gaan — om producten te ontwerpen die een visie, een cultuur en een standaard uitdragen die niet op grote schaal kunnen worden gekopieerd.

De toekomst van luxe brillen ligt op het snijvlak van techniek en esthetiek. Consumenten verwachten tegenwoordig monturen die er niet alleen uitzonderlijk uitzien, maar ook op het hoogste niveau presteren — of het nu gaat om optische helderheid, geavanceerde materialen zoals titanium of duurzaamheid die is afgestemd op het dagelijks leven. Luxe kan niet langer uitsluitend op imago steunen; het moet tastbare prestaties leveren. Om op dat niveau te kunnen ontwerpen, is ervaring vereist. En DITA doet dat al meer dan 30 jaar en zal dat blijven doen.

Conclusie

De afgelopen vijf jaar heeft de markt een ingrijpende verandering ondergaan, onder invloed van een nieuwe golf concurrenten die over aanzienlijk kapitaal beschikken en worden geleid door creatieve directeuren van topklasse. Het concurrentielandschap is niet meer wat het ooit was.

Grote beleggingsfondsen hebben resoluut ingezet op merken zoals Jacques Marie Mage, Ahlem, Akoni, Sato en De andere bril, waardoor hun groei wordt versneld en hun positie binnen het luxesegment wordt versterkt.

Tegen deze achtergrond rijst een prangende vraag: is Dita Eyewear nog steeds in staat om zich in dit nieuwe concurrentielandschap te redden en de toenemende druk van een steeds geavanceerdere en kapitaalkrachtigere markt het hoofd te bieden?

Het valt niet te ontkennen dat Dita een belangrijke rol heeft gespeeld bij het verleggen van de grenzen van de brillenindustrie en het stellen van nieuwe normen op het gebied van ontwerp en vakmanschap. Toch blijft een vraag die binnen de sector steeds vaker wordt gesteld, onbeantwoord: ontbreekt het het merk tegenwoordig aan een duidelijk creatief leiderschap?

Zou de steeds fragmentarischer wordende beeldtaal van de DITA-campagnes van de afgelopen vijf jaar kunnen duiden op een gebrek aan een duidelijke creatieve koers? Hebben waarnemers uit de sector gelijk als ze zich afvragen of de huidige populariteit van het merk nog steeds grotendeels te danken is aan de sterke reputatie die het de afgelopen drie decennia heeft opgebouwd?

Naarmate de concurrentie toeneemt, rijst vanzelfsprekend een andere vraag: kan een merk blijven vertrouwen op de kracht van het verleden, of vraagt de huidige markt om een vernieuwde en duidelijker omschreven visie? En misschien nog wel belangrijker: zou de veranderende dynamiek van het huidige landschap voor DITA een gelegenheid kunnen zijn om zijn positionering en creatieve koers opnieuw te bekijken?