人質にされる業界

アイウェア業界は、クリエイティブで、デザイン主導で、未来志向であるかのように見せたがる。しかし、その表面的な部分だけでなく、もっと深い構造的な問題がある。.

何も所有せず、何もリスクを負わず、何も作らない、業界を取り巻く利権集団が存在する。彼らは店主ではない。眼鏡ブランドを所有しているわけでもない。製造、小売、製品開発に資本を投じていない。しかし、彼らは変化に対する最も声高な批判者の一人であり続けている。.

なぜか？彼らは現行のシステムから最大の利益を得ているからだ。.

そしてそのシステムは、人口危機の拡大を認めようとしない。.

今日、多くの眼鏡店に足を運ぶ平均的な顧客は、ますます55歳以上になっている。若い消費者は、従来の眼鏡小売スペースに同じ割合で入店しなくなっているのだ。にもかかわらず、業界の多くは何も変わっていないかのように営業を続けている。.

私たちはリサーチ・パートナーとともに人工知能を使い、世界の眼鏡店9,715店舗をスキャンし、市場の構造パターンや隠れた問題を特定しました。それは、ハイエンドのラグジュアリー・アイウェアを販売しながら、真のラグジュアリー体験を提供できるブティックは、世界でも1,200店舗に満たないということです。.

この数字は衝撃的なほど小さい。.

そして、現在の業界は進化していないという不快な事実が明らかになった。.

おそらく、今後5年から10年のうちに、アイウェア業界は1つではなく、2つに分かれることになるだろう。.

ひとつは、創造的な自由、文化、職人技、ストーリーテリング、感情的なつながりを原動力とする、真の独立系ラグジュアリー部門となるだろう。.

もうひとつは、スマートグラス産業である。.

白い棚」の眼鏡店は、徐々に姿を消しつつある。キュービッツ、ワービー・パーカー、エース＆テイトのような、自社でフレームをデザイン・生産し、より一貫性のある体験重視の小売アプローチを提供する企業が、手頃な価格帯のセグメントをますます引き継いでいくだろう。.

なぜなら、アイウェアの未来は製品だけで築かれるものではないからだ。これからのアイウェアは経験によって築かれるのだ。.

バラエティという幻想

分析を通じて判明した最も明確なパターンのひとつは、光学小売業において実際の多様性がいかに少ないかということである。.

世界には何百ものブランドが存在するにもかかわらず、90％近くの店舗がほとんど同じ10～15のブランド名を扱っている。.

常に個性とキュレーションを語るこの業界にとって、現実は驚くほど画一的だ。.

どの店も同じブランドを扱い、同じストーリーを伝え、同じ戦略に従っているとしたら、一体何が差別化になっているのだろうか？

マーケティングの罠

アイウェアブランドは、他のファッションカテゴリーとは異なり、構造的な問題に直面している。.

メガネは依然として、物理的に試着し、触れ、体験する必要のある製品である。そのため、顧客獲得には劇的にコストがかかる。最終消費者に直接アプローチすることはますます難しくなるため、ほとんどのブランドは眼鏡店にマーケティングをほぼ全面的に集中させている。.

眼鏡屋はストーリーテラーになる。.

眼鏡店は、顧客が店に入ってから、製品、職人技、物語、価値について説明する。.

しかし、いったんこの障壁を乗り越えると、多くのブランドはすぐに、消費者と直接コミュニケーションをとるために、独自の小売スペースを開くことを考え始める。また、従来の構造を完全に回避するために、オンライン・ソリューションを構築しようとするブランドもある。.

なぜなら、どのブランドも最終的には同じことに気づくからだ。仲介業者だけに頼っていては、規模の拡大に限界がある。.

より深い問題は、ブランドと眼鏡店の関係でさえ、もはや完全に有機的なものではないということだ。業界の利害関係者によってフィルターがかけられ、コントロールされるようになっているのだ。.

ヨーロッパ全土の1,200以上の一流眼鏡店を詳細に分析した結果、同じ現象が繰り返し観察された。同じ有名ブランドがあちこちに出店する一方で、特に日本や韓国、より広いアジアの新しいブランドは市場への参入に苦戦している。.

これは危険な力学を生み出す。.

新規参入が組織的に阻止されているのか、あるいは店舗が互いにコピーし合い、相互検証と見えない操作のサイクルを繰り返しているのか。.

どちらのシナリオでも、敗者となるのは独立系眼鏡店と独立系ブランドであることに変わりはない。.

コンサルタント・エコノミー」の台頭“

同時に、この業界には自称コンサルタント、アドバイザー、ストラテジスト、講座販売者などが氾濫し、有意義な小売システムや長期的な成功ブランドを自ら構築することなく「知識」を収益化している。.

電子商取引で起きたこととよく似ている。.

誰もが「ハウツー」戦略を売る。無限の理論。無限のシグナル。無限のノイズ。.

しかし、実際にリスクを取っている人々にとって、それが持続可能な現実につながることはほとんどない。.

また、業界を取り巻くもう一つのカテゴリーとして、知名度をコンサルティング・ビジネスに転換させたメディア関係者やカンファレンス・スピーカーも出現している。アドバイス、戦略的フレームワーク、マスタークラス、有料の専門知識などが、ますます市場に溢れている。.

問題はコンサルティングの存在そのものではなく、約束されたことと実際に提供されることのアンバランスにある。. 

独立系が苦戦する一方で、大手グループはオランダやイギリスなどの市場で次々と店舗を買収している。.

疑問は明白だ。

停滞したシステムでは規模が勝るからだ。.

業界の成り立ちを再考する

アイウェア・マーケティングの未来は、業界内部の検証を中心としたままではありえない。.

キュレーテッドオプティクスは、最終消費者に焦点を完全に移さなければならないと考えている。.

消費者は独自にブランドを発見する必要がある。眼鏡店に自ら商品を求める必要がある。市場は最終的に、社内の利益や閉鎖的なネットワーク、管理された流通構造ではなく、顧客の需要によって形成されるべきなのです。.

ブランドの直接の顧客は、技術的にはクリニックや眼鏡店であっても、真のマーケティングは消費者に向かって行われなければならない。.

そうでなければ、ブランドはその先にスケールできないシステムの中に閉じ込められてしまう。.

見本市の幻想

長年、業界は見本市をチャンスの中心、「シグナル」が起こる場所として扱ってきた。.

しかし、これも幻想となった。.

主要な見本市での商談のほとんどは、数週間前から予定が組まれている。眼鏡店にはすでに代理店から連絡があり、代理店は3ヶ月後に関係なく再び訪問する。多くの場合、イベントが始まる前に決定が下されている。.

見本市は、人為的な緊急性に駆られる環境ではなく、リサーチ・スペース、発見、学習、長期的な関係構築の場として、これまでとは異なる機能を果たすべきである。.

なぜなら、現実は単純だからだ。ブランドは一夜にして消滅するわけではない。.

プレッシャーはしばしば製造される。.

棚を埋めるだけの店づくりではない

独立系ブティックにとって、進むべき道はますます明確になってきている。.

店舗は、純粋に小売業者として考えるのをやめ、ブランドそのものとして考え始めなければならない。.

つまり、建築家、クリエイティブ・ディレクター、プロのバイヤー、そして現代文化や消費者行動に純粋に関わる人々に投資するということだ。.

最も重要なのは、他の誰もがすでに持っているような “宣伝文句 ”のついたブランドを買う誘惑に負けないことだ。.

なぜなら、眼鏡小売業における将来の勝者は、最も大きなロゴを掲げた店舗ではないからだ。.

彼らが最も強いアイデンティティを持つことになる。.

目標はもはや店を作ることではない。.

視点を構築することだ。.