Se siete fondatori di un marchio o state pensando di creare un marchio di occhiali, dovreste leggere questa storia. Come ha detto una volta Virgil Abloh, questo è “gioco gratuito” per tutti.
“Prima ti ignorano, poi ti deridono, poi ti combattono, poi vinci tu.”
Come un progettista esterno al sistema ha costruito Mostro gentile ignorando completamente il settore.
Nella maggior parte dei settori, il successo segue un percorso familiare.
Partecipate alle fiere.
Stringi le mani giuste.
Ci si siede agli stessi tavoli di tutti gli altri.
E alla fine, se i guardiani approvano, si viene ammessi.
Ma a volte la persona che vince il gioco è quella che non si siede mai al tavolo.
Questa storia inizia in 2011, in Seoul, con un giovane imprenditore di nome Hankook Kim.
Non proviene dall'industria degli occhiali.
Non faceva parte della rete consolidata di distributori, agenti o addetti ai lavori del settore ottico.
Al suo posto c'erano la curiosità, l'ossessione per il design e una collezione crescente di occhiali vintage.
E più studiava il mercato, più sentiva che c'era qualcosa di... sbagliato.
Le anomalie che nessuno ha visto all'interno del settore
Dall'esterno, l'azienda di occhiali sembrava ordinata.
I marchi hanno progettato le cornici.
Gli agenti li hanno venduti.
Gli ottici li riforniscono.
I consumatori li hanno acquistati.
Ma quando Kim ha guardato meglio, ha notato delle anomalie strutturali.
La maggior parte del design degli occhiali ha seguito Proporzioni facciali occidentali, anche se i consumatori asiatici rappresentano un mercato enorme. Molte montature semplicemente non si adattavano bene.
Ancora più importante, l'industria stessa ha funzionato attraverso reti strette B2B.
I distributori controllano l'accesso.
Gli agenti di vendita controllavano le relazioni.
Gli ottici sono stati influenzati da collaborazioni e amicizie di lunga data.
Per un nuovo arrivato senza queste connessioni, l'ingresso era estremamente difficile.
Tuttavia, come la maggior parte dei fondatori, Kim ha seguito prima il percorso tradizionale.
Il risultato?
Silenzio.
Gli ordini erano scarsi. L'interesse era limitato.
Il sistema non è stato progettato per gli esterni.
In quel momento si rese conto di una cosa fondamentale:
I veri guardiani degli occhiali non erano i consumatori.
Erano gli intermediari.
Il pivot strategico: Ignorare il settore
Molti fondatori si sarebbero impegnati di più per entrare nella rete B2B.
Kim ha fatto il contrario.
Invece di lottare contro i guardiani, ha scelto di aggirarli completamente.
Ha deciso di perseguire la consumatore finale direttamente.
L'industria potrebbe mantenere le fiere, gli agenti e i canali di distribuzione.
Avrebbe costruito la domanda da un'altra parte.
Il primo prodotto: Cornici che si fanno notare
La prima firma del marchio era inconfondibile.
Cornici sovradimensionate.
Non si trattava solo di una sperimentazione estetica. Rifletteva un'intuizione culturale.
In molti standard di bellezza asiatici, un viso più piccolo è considerato attraente.
Le montature grandi creano l'illusione di una struttura facciale più piccola.
Ciò che sembrava audace e non convenzionale nel settore era perfettamente in linea con la percezione dei consumatori.
Il design è diventato improvvisamente moda e psicologia.
L'esperimento di vendita al dettaglio radicale
Ma il prodotto da solo non sarebbe sufficiente.
Se il marchio voleva aggirare il sistema tradizionale, aveva bisogno di un modo diverso per raggiungere le persone.
La risposta di Kim è stata radicale:
Trasformare i negozi in gallerie d'arte.
Al posto dei negozi di ottica convenzionali, Gentle Monster ha aperto spazi pieni di:
- sculture robotiche
- installazioni surreali
- architettura concettuale
- esposizioni artistiche in continua evoluzione
Le prime versioni di questi spazi erano tutt'altro che perfette.
Ma l'idea aveva qualcosa di potente dietro di sé.
La gente non è entrata solo per comprare gli occhiali.
Sono entrati per un'esperienza.
L'acquisto di un paio di montature ha iniziato a sembrare un acquisto di un pezzo dello spazio stesso, un souvenir di un incontro artistico.
Possedere il prodotto significava possedere un frammento di quel mondo.
La svolta culturale
Tuttavia, la crescita richiede un'accensione culturale.
Quel momento è arrivato quando l'attrice Jun Ji-hyun ha indossato gli occhiali di Gentle Monster nel dramma coreano di successo Il mio amore dalla stella.
Quasi da un giorno all'altro, le cornici sono diventate un fenomeno in tutta l'Asia.
Le vendite sono aumentate.
La Cina e il più ampio mercato asiatico hanno accolto il marchio.
Si trattava dello stesso tipo di accelerazione culturale che si è vista in seguito quando Jacques Marie Mage è apparso nella serie HBO Successione.
La cultura pop ha fatto ciò che le fiere non hanno mai potuto fare.
Ha creato desiderio.
Quando finalmente arrivarono i grandi investitori
Quando lo slancio dei consumatori è stato innegabile, l'industria ha iniziato a prestare attenzione.
In 2017, gigante del lusso LVMH ha investito circa $60 milioni per una quota di minoranza della società.
L'investimento ha permesso a Gentle Monster di espandere la sua idea più radicale:
negozi come spazi culturali immersivi.
Ogni luogo è diventato diverso.
Installazioni robotiche.
Sculture futuristiche.
Ambienti concettuali.
I negozi non erano più solo spazi di vendita al dettaglio.
Sono diventati destinazioni turistiche.
In seguito, anche le aziende del settore tecnologico hanno iniziato a interessarsi, tra cui una società di $100 milioni di investimenti da Google, che riflette il crescente interesse per il futuro di occhiali intelligenti e moda tecnologica.
Dopo la partnership con Huawei di sette anni fa nel segmento degli smart-glasses, è apparso chiaro che Gentle Monster guardava avanti e si posizionava per il futuro degli occhiali intelligenti. Questa visione a lungo termine è probabilmente uno dei motivi per cui Google ha poi investito centinaia di milioni nell'azienda.
Conquistare il mercato dall'esterno
Oggi il marchio opera:
- Oltre 80 negozi
- 14 paesi
- Oltre 400 rivenditori in 30 mercati
Ma il dettaglio più importante è questo:
Il marchio non è cresciuto inseguendo i rivenditori.
I rivenditori sono arrivati dopo.
È cresciuta di conquistare prima di tutto il consumatore.
Il significato del nome
Il nome stesso rivela la filosofia.
Delicato
Elegante. Indossabile. Raffinato.
Mostro
Sperimentale. Radicale. Creativo.
La combinazione riflette l'ambizione del marchio:
Idee radicali rese indossabili.
La vera lezione per i nuovi marchi di occhiali
Se oggi state lanciando un marchio di occhiali, questa storia porta con sé una scomoda verità.
Entrare nel settore attraverso i tradizionali canali B2B può essere difficile.
I gatekeeper esistono.
Le reti sono importanti.
Le relazioni spesso superano l'innovazione.
Ma ai consumatori non interessano queste strutture.
Si preoccupano di:
- design
- cultura
- esperienza
- identità
Alla fine, i marchi che plasmano il futuro raramente chiedono il permesso all'industria.
Costruiscono qualcosa di così avvincente che alla fine l'industria non ha altra scelta che seguirlo.
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