{"id":7726,"date":"2026-10-26T16:44:04","date_gmt":"2026-10-26T16:44:04","guid":{"rendered":"https:\/\/curatedoptics.com\/?p=7726"},"modified":"2026-10-26T16:44:07","modified_gmt":"2026-10-26T16:44:07","slug":"a-marca-de-oculos-de-luxo-quer-chocar-te-sera-que-se-esqueceu-de-quem-e-que-na-verdade-compra-os-oculos","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/curatedoptics.com\/pt\/luxury-eyewear-wants-to-shock-you-has-it-forgotten-who-actually-buys-the-glasses\/","title":{"rendered":"A marca de \u00f3culos de luxo quer chocar-te. Ser\u00e1 que se esqueceu de quem, na verdade, compra os \u00f3culos?"},"content":{"rendered":"

As campanhas da Sato e da Jacques Marie Mage disputam a aten\u00e7\u00e3o do p\u00fablico cultural. Os \u00f3ticos independentes questionam-se se o produto \u2014 e o cliente \u2014 ter\u00e3o passado para segundo plano.<\/em><\/p>\n\n\n\n

No caso de uma categoria centrada em objetos usados diretamente no rosto, os \u00f3culos de luxo est\u00e3o a tornar-se cada vez mais confort\u00e1veis, fazendo com que a arma\u00e7\u00e3o passe despercebida.<\/p>\n\n\n\n

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Cr\u00e9dito fotogr\u00e1fico: Jacques Marie Mage \/ Fotografia de Steven Klein \/ Fonte: Instagram<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

A 27 de setembro, a Sato apresentou o seu modelo SS27 Sador em Noir atrav\u00e9s da perspetiva ensolarada e carregada de sensualidade de Tony Kelly<\/a>. Tr\u00eas semanas depois, Jacques Marie Mage apresentou o Bunker77, fotografado por Steven Klein<\/a>, uma campanha mais sombria, marcada pelo privil\u00e9gio, pelo perigo e pela autodestrui\u00e7\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n

Ambas s\u00e3o visualmente bem-sucedidas. Ambas recorrem a fot\u00f3grafos com universos criativos imediatamente reconhec\u00edveis. No entanto, dezenas de mensagens recebidas pela Curated Optics de \u00f3ticos independentes revelam uma preocupa\u00e7\u00e3o crescente.<\/p>\n\n\n\n

A quem se destinam estas campanhas?<\/p>\n\n\n\n

A rea\u00e7\u00e3o n\u00e3o se resume apenas \u00e0 provoca\u00e7\u00e3o. A publicidade de luxo sempre recorreu ao sexo, \u00e0 fantasia e ao perigo. A verdadeira quest\u00e3o \u00e9 saber se, na busca pelo impacto cultural, as marcas de \u00f3culos de luxo est\u00e3o a perder de vista as pessoas que se espera que usem, recomendem e paguem pelo produto.<\/p>\n\n\n\n

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Cr\u00e9dito fotogr\u00e1fico: Sato Eyewear \u2013 Fotografia de Tony Kelly \/ Fonte: Instagram<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

Sato entra no mundo de Tony Kelly<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

A campanha de Sato apresenta uma fantasia familiar do excesso contempor\u00e2neo: \u00e1guas azuis, um iate, corpos esculpidos e uma mulher num fato de banho preto. Dois homens quase nus aparecem atr\u00e1s dela, funcionando tanto como personagens como cen\u00e1rio.<\/p>\n\n\n\n

As cores saturadas, o glamour ir\u00f3nico e o ambiente da jet-set s\u00e3o inconfundivelmente caracter\u00edsticos de Tony Kelly. O seu trabalho situa-se frequentemente entre a s\u00e1tira e a sedu\u00e7\u00e3o, inspirando-se na linguagem publicit\u00e1ria refinada das d\u00e9cadas de 1960 e 1970. \u201cPara mim, sempre se tratou de entretenimento\u201d, afirma ele na sua biografia oficial.<\/p>\n\n\n\n

Para Sato, esta colabora\u00e7\u00e3o proporciona um universo imediatamente reconhec\u00edvel, concebido para fazer com que o utilizador pare de percorrer a p\u00e1gina. O risco \u00e9 que o universo de Kelly se torne mais memor\u00e1vel do que a pr\u00f3pria marca.<\/p>\n\n\n\n

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Cr\u00e9dito fotogr\u00e1fico: Sato Eyewear \u2013 Fotografia de Tony Kelly \/ Fonte: Instagram<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

O Sador \u00e9 um produto de luxo de grande prest\u00edgio. Com um pre\u00e7o de 865 \u20ac e uma edi\u00e7\u00e3o limitada a 350 pe\u00e7as, a arma\u00e7\u00e3o em acetato japon\u00eas reinterpreta os \u00f3culos desportivos vintage atrav\u00e9s de propor\u00e7\u00f5es oversized, mas equilibradas. Essas caracter\u00edsticas est\u00e3o claramente descritas na p\u00e1gina do produto da marca.<\/p>\n\n\n\n

Na campanha, no entanto, o enquadramento compete com o iate, os corpos e a narrativa sexual. A imagem vende uma fantasia antes de explicar o objeto. Cabe ent\u00e3o ao oftalmologista voltar a associar essa fantasia ao trabalho artesanal, ao ajuste e a uma raz\u00e3o para gastar cerca de 1 000 \u20ac.<\/p>\n\n\n\n

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Cr\u00e9dito fotogr\u00e1fico: Jacques Marie Mage \/ Fotografia de Steven Klein \/ Fonte: Instagram<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

Jacques Marie Mage apresenta um mito mais sombrio<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Jacques Marie Mage segue uma abordagem visual diferente, mas cria uma tens\u00e3o semelhante.<\/p>\n\n\n\n

O \u201cBunker77\u201d \u00e9 inspirado em Adolph Bernard \u00abBunker\u00bb Spreckels III, o herdeiro americano, surfista e figura da contracultura, cuja curta vida oscilou entre o brilhantismo desportivo, os privil\u00e9gios herdados, as drogas, a viol\u00eancia e a reinven\u00e7\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n

Desenvolvido em di\u00e1logo com o document\u00e1rio de Takuji Masuda, de 2016 Bunker77<\/em>, o cole\u00e7\u00e3o<\/a> inclui quatro modelos de \u00f3culos de edi\u00e7\u00e3o limitada, joias e acess\u00f3rios com um motivo de caveira e ossos retirado do papel de carta pessoal de Spreckels.<\/p>\n\n\n\n

Steven Klein traduz esta hist\u00f3ria numa imagem de cores sombrias, corpos expostos e mal-estar psicol\u00f3gico. Os \u00f3culos est\u00e3o presentes, mas \u00e9 a atmosfera que domina. O texto que acompanha a imagem destaca o alegado tr\u00e1fico de droga e a \u201cbesta interior\u201d.<\/p>\n\n\n\n

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Cr\u00e9dito fotogr\u00e1fico: Jacques Marie Mage \/ Fotografia de Steven Klein \/ Fonte: Instagram<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

A publica\u00e7\u00e3o no Instagram tamb\u00e9m inclui uma etiqueta que indica \u201cconte\u00fado gerado por IA\u201d. Isto n\u00e3o revela at\u00e9 que ponto foram utilizadas ferramentas generativas, mas cria um contraste desconfort\u00e1vel. Uma marca cujo valor assenta no trabalho artesanal e na raridade f\u00edsica est\u00e1 a promover o seu produto atrav\u00e9s de imagens identificadas pela plataforma como envolvendo intelig\u00eancia artificial.<\/p>\n\n\n\n

Ao contr\u00e1rio da Sato, a Jacques Marie Mage baseou grande parte do seu sucesso numa mitologia complexa. Os seus colecionadores compram mais do que acetato e lentes. Compram edi\u00e7\u00f5es limitadas, refer\u00eancias hist\u00f3ricas, embalagens elaboradas e acesso a um universo cuidadosamente constru\u00eddo.<\/p>\n\n\n\n

Os produtos v\u00eam ao encontro dessa ambi\u00e7\u00e3o. Uma edi\u00e7\u00e3o do modelo \u00abThe Player\u00bb com incrusta\u00e7\u00f5es de diamantes foi limitada a 25 pe\u00e7as e tinha um pre\u00e7o de $4,495 antes de esgotar. Apresenta lentes de acetato de celulose curado com 10 mm, detalhes em prata esterlina, pav\u00e9 de diamantes brancos e um medalh\u00e3o \u00abCalavera\u00bb.<\/p>\n\n\n\n

O problema n\u00e3o \u00e9 a falta de conte\u00fado. O problema \u00e9 que a campanha pede aos clientes que descodifiquem uma biografia cultural de nicho antes de lhes permitir conhec\u00ea-la.<\/p>\n\n\n\n

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Cr\u00e9dito fotogr\u00e1fico: Sato Eyewear \u2013 Fotografia de Tony Kelly \/ Fonte: Instagram<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

O cliente n\u00e3o \u00e9 o p\u00fablico<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

A Sato vende luz solar, corpos e o glamour dos resorts. A Jacques Marie Mage vende escurid\u00e3o, perigo e rebeldia aristocr\u00e1tica. As suas est\u00e9ticas s\u00e3o diferentes, mas a sua l\u00f3gica comercial \u00e9 semelhante.<\/p>\n\n\n\n

Ambas as campanhas parecem ter sido concebidas para circular nas redes sociais, na imprensa de moda e nas redes criativas. O enquadramento torna-se uma figura secund\u00e1ria num espet\u00e1culo de maior dimens\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n

Essa abordagem pode criar uma liga\u00e7\u00e3o emocional, um fator cada vez mais importante na atratividade dos produtos de luxo. No entanto, os estudos revelam tamb\u00e9m que os clientes continuam a dar prioridade ao pr\u00f3prio produto. Um inqu\u00e9rito da EY realizado junto de 1 631 consumidores de produtos de luxo revelou que\u00a0A qualidade dos materiais foi o principal fator determinante na compra<\/strong>\u00a0para 65 por cento dos inquiridos, seguida da tradi\u00e7\u00e3o da marca, com 52 por cento.<\/p>\n\n\n\n

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Cr\u00e9dito fotogr\u00e1fico: Jacques Marie Mage \/ Fotografia de Steven Klein \/ Fonte: Instagram<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

As campanhas mais eficazes despertam emo\u00e7\u00f5es, ao mesmo tempo que tornam a qualidade do trabalho artesanal e o valor do produto mais f\u00e1ceis de compreender. N\u00e3o obrigam o cliente a escolher entre a fantasia e o produto.<\/p>\n\n\n\n

Isto \u00e9 particularmente importante no caso dos \u00f3culos. Uma arma\u00e7\u00e3o tem de se adaptar ao rosto, suportar as lentes graduadas, ser confort\u00e1vel e expressar a identidade de quem a usa. \u00c9 um objeto cultural, mas tamb\u00e9m \u00edntimo e t\u00e9cnico.<\/p>\n\n\n\n

O p\u00fablico assiste, gosta e partilha. O cliente entra numa loja, experimenta a arma\u00e7\u00e3o e decide se esta fica bem no seu rosto. Confundir estes dois grupos pode chamar a aten\u00e7\u00e3o sem, no entanto, gerar confian\u00e7a.<\/p>\n\n\n\n

Cabe aos \u00f3ticos independentes colmatar essa lacuna. A marca ganha visibilidade, enquanto o retalhista tem de explicar a conce\u00e7\u00e3o, o ajuste, o pre\u00e7o e a relev\u00e2ncia de um produto que a campanha colocou em segundo plano.<\/p>\n\n\n\n

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Cr\u00e9dito fotogr\u00e1fico: Sato Eyewear \u2013 Fotografia de Tony Kelly \/ Fonte: Instagram<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

Ser\u00e1 que as marcas se esqueceram dos seus clientes?<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

N\u00e3o totalmente.<\/p>\n\n\n\n

A Sato poder\u00e1 estar a utilizar a linguagem visual da Kelly para chegar aos consumidores mais jovens do mundo da moda. A Jacques Marie Mage poder\u00e1 estar a refor\u00e7ar a mitologia que a transformou num fen\u00f3meno de colecionadores. Uma marca distinta n\u00e3o deve tentar agradar a toda a gente.<\/p>\n\n\n\n

O que a ind\u00fastria \u00f3tica parece ter esquecido \u00e9 que o cliente-alvo dos \u00f3culos de gama alta raramente \u00e9 um adolescente que chega atrav\u00e9s de um feed do Instagram. Trata-se, normalmente, de um comprador maduro e informado que valoriza o design, o ajuste, o trabalho artesanal e a durabilidade do produto mais do que o impacto pelo simples facto de causar impacto. Os \u00f3ticos independentes, que falam com estes clientes todos os dias, foram os primeiros a identificar esta desconex\u00e3o. <\/p>\n\n\n\n

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Cr\u00e9dito fotogr\u00e1fico: Sato Eyewear \u2013 Fotografia de Tony Kelly \/ Fonte: Instagram<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

As marcas podem estar a tentar atrair um p\u00fablico mais jovem, mas essa expans\u00e3o acarreta um risco: se a nova imagem parecer estranha ao cliente atual, o crescimento do p\u00fablico pode rapidamente transformar-se numa dilui\u00e7\u00e3o da marca. O desafio n\u00e3o consiste simplesmente em encontrar novos consumidores, mas sim em faz\u00ea-lo sem perder a confian\u00e7a daqueles que constru\u00edram a categoria.<\/p>\n\n\n\n

O perigo \u00e9 confundir o consumidor mais vis\u00edvel com o mais valioso.<\/p>\n\n\n\n

Uma campanha de sucesso de \u00f3culos de luxo deve tornar o produto identific\u00e1vel, o seu pre\u00e7o cred\u00edvel e permitir imaginar quem os usa. O universo do fot\u00f3grafo deve real\u00e7ar a marca, em vez de a ofuscar.<\/p>\n\n\n\n

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Cr\u00e9dito fotogr\u00e1fico: Jacques Marie Mage \/ Fotografia de Steven Klein \/ Fonte: Instagram<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

Os \u00f3culos de luxo n\u00e3o precisam de se tornar mais discretos ou menos ambiciosos. Precisam de ser mais precisos quanto ao produto que est\u00e3o a vender e \u00e0 pessoa a quem se destina.<\/p>\n\n\n\n

O enquadramento deve alterar a presen\u00e7a. Mas, antes de mais, tem de estar presente.<\/p>\n\n\n\n

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