Se não se constrói uma marca, torna-se uma etiqueta de preço

Eyeconic Optiek e a coragem de ficar sozinho.

Comecemos por aqui:

Se a sua loja precisa de marcas para lhe dar uma identidade, é porque não tem uma.

Este sector está repleto de espaços que parecem ser permutáveis - os mesmos layouts, os mesmos sortidos, a mesma lógica. A diferença entre uma loja e outra não é, muitas vezes, mais do que a metragem quadrada e a estratégia de descontos. Quando uma loja transfere a sua personalidade para o produto, entra num jogo perigoso.

Porque quando se joga esse jogo, o preço torna-se a voz mais alta na sala. E a correspondência de preços não é estratégia, é erosão.

Desvaloriza-se o produto. Achata-se a experiência. Dissolve-se lentamente a imagem da própria marca. E, a certa altura, temos de fazer a pergunta incómoda:

Que imagem estamos realmente a proteger?

A Eyeconic Optiek optou por não participar nessa corrida para o fundo do poço. Vista de fora, a Eyeconic parece uma loja de ótica bem organizada. Se passarmos algum tempo no seu interior, torna-se claro que se trata de algo completamente diferente. A Eyeconic é uma marca que, por acaso, vende óculos, e não o contrário.

Essa distinção é tudo. As melhores lojas não perguntam como agradar a toda a gente. Primeiro decidem quem são e deixam que as pessoas certas se reconheçam nelas.

Chegar à ótica pelo lado de fora

O Frank não cresceu em ótica. E, francamente, isso é importante.

O seu ponto de partida não foi o retalho, mas sim os cuidados de saúde. Primeiro, trabalhou num hospital na área da saúde ocular. Embarcou na responsabilidade humana de ajudar as pessoas a ver melhor. Só mais tarde entrou nas lojas de ótica, onde notou um padrão quase imediato: uniformidade disfarçada de profissionalismo.

A maioria das lojas tinha o mesmo aspeto. Sentiam o mesmo. Soavam iguais.

Frank é um miúdo dos anos 80. Um produto de uma época em que as subculturas não eram categorias de marketing, eram identidades vividas. O estilo importava. A música importava. A arquitetura importava. Sentia-se coisas quando se entrava nos espaços.

Na nossa conversa, rimo-nos de como um único momento, como ver Ginuwine num vídeo musical a usar Timberlands, pode mudar permanentemente o nosso sentido de estilo. Esses momentos marcam-nos. Ficam connosco. Ensinam-nos que a expressão não é acidental, é intencional.

Por isso, quando alguém com o apreço de Frank pela moda, design, comida e ritmo foi à procura de uma loja que correspondesse à sua energia... ela não existia.

Essa ausência tornou-se a ideia.

A parceria certa muda tudo

Entra Daan, o yin para o yang de Frank.

Daan cresceu no sector. Compreende os bastidores, as margens, as nuances operacionais que mantêm uma loja de pé muito depois da abertura das portas. Enquanto Frank traz a cultura e o instinto, Daan traz a estrutura e a precisão.

Não se tratava de um salto romântico sem rede.

Foi o alinhamento. Não se sentaram para conceber uma loja e depois assumiram funções. Construíram a Eyeconic da única forma que funciona: começando por eles próprios.

As suas personalidades. As suas normas. Os seus valores. Tudo o resto seguia.

A curadoria é um ponto de vista

A Eyeconic tomou uma decisão que a maioria das lojas tem medo de tomar:

Não estavam a tentar vender a toda a gente.

Não estavam interessados em armazenar marcas para obter reconhecimento ou volume. Estabeleceram parcerias com marcas que admiravam verdadeiramente, marcas que satisfaziam os seus critérios e não os do mercado.

É aqui que o Eyeconic se torna didático sem ser pregador.

Não empurram o produto, explicam-no.

Não perseguem tendências, contextualizam-nas.

Não pedem confiança, ganham-na através da conversa.

Num mundo obcecado pela conversão, escolheram a convicção.

Comunidade sem transação

Os seus interesses não se limitam aos óculos, por isso a loja também não. Eles correm, por isso criaram um clube de corrida. Não como uma campanha. Não como um funil. Não como uma jogada inteligente para “ativar” os clientes.

Algumas das pessoas que aparecem nem sequer usam óculos. Só isso diz-nos tudo o que precisamos de saber.

A Eyeconic não se baseia na extração de valor, mas sim na sua partilha. Tudo o que fazem é motivado pela curiosidade, pela cultura, pelo simples desejo de se ligarem a pessoas que se movem pelo mundo com intenção.

Um ano depois, e exatamente onde deveriam estar

Chegar a um ano não é a manchete. A forma como o alcançaram é que é.

Compreendendo que nem toda a gente tem de gostar de si.

Aceitando que a clareza repele tanto quanto atrai.

Ao optar por ser específico em vez de seguro.

Esta é a lição que a Eyeconic Optiek oferece não só aos clientes, mas também à própria indústria: Seja você mesmo. Afie o seu ponto de vista. Construa algo que reflicta quem é, não o que pensa que vai vender.

O público encontra-o. E quando o encontrarem, não será por ter sido mais barato.

Será porque defendes alguma coisa.