Durante mais de três décadas, a DITA tem sido uma das forças mais influentes na indústria dos óculos, sem dúvida a marca que moldou a sua identidade moderna mais do que qualquer outra. Para além das suas próprias colecções, a DITA funcionou como um núcleo criativo, cultivando uma geração de talentos que viria a lançar e definir novas marcas em toda a categoria.
O que emergiu da DITA não foi apenas um produto, mas uma nova linguagem para os óculos. A marca redefiniu a forma como as armações podiam ser concebidas, posicionadas e percepcionadas, elevando-as de acessórios funcionais a objectos de design, engenharia e relevância cultural. Introduziu novos padrões de artesanato, foi pioneira na inovação técnica e reformulou as expectativas do que os óculos de luxo poderiam representar.
Em muitos aspectos, a indústria tal como a conhecemos hoje é um reflexo direto dessa influência. Sem a DITA, a trajetória do design, da marca e da inovação dos óculos teria provavelmente seguido um caminho muito diferente.
Todos se lembram da Dita Eyewear no seu auge criativo entre 2015 e 2019, um período definido por uma equipa formidável liderada por Jeff Solorio e John Juniper, juntamente com figuras-chave como Han Roh e Dustin Edward Arnold. Sob a sua liderança, a marca produziu alguns dos seus trabalhos mais memoráveis, incluindo a agora icónica campanha do elevador que ainda ressoa em toda a indústria.
Nota do Editor / Atualização
Após a publicação desta entrevista, Óculos DITA forneceu um contexto adicional relativamente à estrutura criativa da marca durante o período 2015-2019.
De acordo com a empresa, a liderança criativa na altura incluía três diretores criativos - Dustin Edward Arnold, Robert August e Pete Hellyer - todos eles diretamente dependentes de Micky Dhillon, que supervisionava a visão criativa global e a direção estratégica da marca.
A supervisão do design foi liderada por Michael Castillo, que geriu a função de design mais alargada. A empresa também esclareceu que, durante este período, o envolvimento de John Juniper e Jeff Solorio no processo de design foi limitado, enquanto membros da equipa, como Han Roh e Louis Lee, desempenharam funções de design júnior na equipa.
Esta clarificação é partilhada para garantir uma representação mais completa e exacta da estrutura da equipa e dos contributos de todos os indivíduos envolvidos durante esse período.
No entanto, após a sua partida, a Dita entrou numa fase criativa mais incerta. Vários antigos membros da equipa fundaram novas empresas, nomeadamente Akoni, que, desde então, tem vindo a afirmar-se como uma força forte e disruptiva no segmento dos óculos topo de gama.
Para compreender melhor o posicionamento atual e a direção futura da Dita, falámos com o Vice-Presidente Cody Cho. A entrevista completa é apresentada a seguir, sem edição.
A DITA ainda é propriedade independente de Jeff Solorio e John Juniper? Se não, quem é o proprietário atualmente?
Simplificando, a DITA nunca foi propriedade exclusiva de John Juniper e Jeff Solorio; eles eram acionistas fundadores que ajudaram a moldar a visão e a identidade da marca no início. Atualmente, a DITA é 100% propriedade de Micky Dhillon, que tem estado envolvido desde o início da empresa, há mais de 30 anos, como um dos primeiros investidores anjo e tem desempenhado um papel consistente no seu crescimento e direção.
Esta continuidade de liderança é importante para nós. O envolvimento de longa data do Sr. Dhillon garante que a DITA se mantém fundamentada nos seus princípios originais de artesanato, inovação e um compromisso com um design intemporal, ao mesmo tempo que continua a evoluir de forma ponderada no panorama atual.
Quem é atualmente o Diretor Criativo/Designer da DITA e como é que esta função evoluiu nos últimos anos?
O Sr. Dhillon é o Diretor Criativo, um papel que tem desempenhado com uma presença firme e orientadora desde que assumiu o leme em 2011. Embora a DITA tenha recebido três diretores criativos ao longo dos anos, cada um trazendo a sua própria perspetiva e interpretação da marca, o Sr. Dhillon manteve-se intimamente envolvido na formação e aperfeiçoamento da visão criativa global.
Na qualidade de Diretor de Design, Michael Castillo lidera uma equipa de designers e engenheiros, moldando a linguagem de design distinta da DITA desde o início da marca. Começou a sua carreira em 1997, mais ou menos na mesma altura em que a empresa foi criada. A paixão de Michael e da equipa por ultrapassar os limites do que pode ser feito nos óculos levou-o a iniciar o seu próprio percurso, o que conduziu à criação de algumas das armações das séries mais emblemáticas da DITA, como a Grandmaster, a Mach, a Flight e a Statesman, algumas das quais se estenderam ao longo dos últimos 20 anos.
Como descreveria a visão criativa da DITA nesta fase da evolução da marca?
Nesta fase, a visão criativa da DITA é definida por uma evolução deliberada que honra a herança da marca enquanto continua a aperfeiçoar o seu ponto de vista. Desde 2011, sob nova liderança, a marca evoluiu de uma oferta mais restrita a um preço mais baixo para uma perspetiva mais elevada, orientada para o design, enraizada na precisão e na intenção.
Esta evolução reflecte um compromisso mais amplo com o artesanato, a inovação e o design duradouro. O nosso objetivo é criar peças que resistam ao teste do tempo, tanto em termos de qualidade como de estética, em vez de responder a tendências de curto prazo. Cada coleção é abordada com um sentido de permanência, em que a mestria técnica e o design cuidadoso se juntam para criar óculos que permanecem relevantes nas próximas décadas.
Num mercado cada vez mais saturado de marcas de óculos novas e emergentes, o que distingue a filosofia de design da DITA?
Quando percorro os pisos destas feiras, tudo começa a parecer igual e isso entristece-me a indústria. Todos estão a copiar todos os outros. Chegou a um ponto em que se pode olhar para uma coleção e dizer que há aquela marca que está a ser copiada e há outro ADN de outra marca que está a ser utilizado. É uma completa falta de respeito pela arte do design de óculos. Estas ditas “colecções”, a que não me posso referir como marcas porque a maioria delas pode não existir daqui a 5 anos, se sobreviverem, estão apenas a tentar perseguir o objetivo de atingir o resultado de $x em vendas e tentar vender e ganhar dinheiro. Mas a minha perspetiva não é totalmente sombria - recentemente, uma nova vaga de designers com história na indústria de óculos de luxo está a ramificar-se e a começar a afirmar um ponto de vista distinto, criando um trabalho arrojado e refrescante que os distingue. Embora ainda seja cedo, esta mudança assinala um regresso significativo à individualidade no design.
E, no fundo, essa sempre foi a filosofia de design da DITA: desafiar o esperado e oferecer o que os outros não conseguem. É a equipa de designers e engenheiros da DITA que tem mais de 100 anos de experiência combinada, levando os nossos fabricantes aos limites do vestuário ocular. Em teoria, qualquer pessoa poderia levar um par de óculos existente a um fabricante e tentar obter resultados semelhantes, o que muitas marcas fazem, criando essencialmente réplicas na indústria. Muitas destas marcas utilizam uma abordagem de "cortar biscoitos" para a produção em massa de modelos básicos de óculos. Respeitosamente, nenhuma outra empresa de óculos no mundo conseguiu o que a DITA conseguiu no mundo dos óculos de luxo independentes. Mesmo com 100 designers e 50 engenheiros, o produto final continuaria a estar fora do alcance, mas desafiamos humildemente o mundo a continuar a perseguir a paixão DITA.
Como vê a evolução global do segmento de óculos premium e de luxo e qual a posição que a DITA pretende ocupar nesse segmento?
A nossa missão com a DITA é simples. Construir uma empresa centenária e ser a última marca independente de óculos de luxo ainda de pé. Com tantas marcas a serem adquiridas ou a tentarem ativamente vender a sua marca no mercado, todos parecem estar a trabalhar numa mentalidade retrógrada de estratégia de saída em primeiro lugar e de construção da marca em segundo. Sinceramente, é um alívio para nós concentrarmo-nos apenas na marca e em fazer o melhor produto possível sem que os investidores se envolvam na direção da marca, uma vez que essa mentalidade coloca os lucros à frente da inovação.
Que mercados estão atualmente a impulsionar o crescimento mais forte da DITA?
O crescimento da DITA é impulsionado por uma presença global equilibrada, com força em várias regiões-chave. A região EMEA lidera atualmente com aproximadamente 35% de vendas, seguida dos Estados Unidos com 32%, 15% com o resto do mundo (Canadá, Austrália, Médio Oriente, etc.) e o restante dos mercados asiáticos. Esta distribuição reflecte tanto o alcance global da marca como a consistência da procura no nosso principal ponto de preço, que ronda em média os $850.
Estamos presentes em 78 países, através de uma rede selecionada de parceiros retalhistas, o que nos permite manter um posicionamento focado e elevado em todos os mercados. Mais recentemente, a nossa entrada direta na China constituiu um desenvolvimento significativo, criando uma nova dinâmica e permitindo-nos interagir mais estreitamente com uma base de consumidores em rápido crescimento e cada vez mais sofisticada.
De um modo geral, o nosso crescimento não é definido por um único mercado, mas por uma estratégia de expansão disciplinada que dá prioridade ao valor da marca a longo prazo e à consistência a nível mundial.
Qual é a importância da criação de comunidades para a marca e como se envolvem com retalhistas e boutiques independentes em todo o mundo?
A criação de comunidades é essencial para a DITA. Vemos os nossos parceiros retalhistas não apenas como pontos de distribuição, mas como extensões da marca, e a relação entre a marca e o retalhista é mais importante do que nunca no panorama atual. Sozinhos, somos um único pau - facilmente quebrável. Juntos, como um conjunto unificado, somos inquebráveis.
Vejo muitas empresas numa encruzilhada em que a escolha entre centrar a sua distribuição na venda por grosso e na venda direta ao consumidor é feita pelos acionistas com base nas vendas e nas margens de lucro. Embora muitas empresas sejam forçadas a escolher entre a venda por grosso e a venda direta ao consumidor, sempre acreditámos que as duas podem coexistir sem canibalização quando abordadas com intenção.
Apoiamo-lo através de programas de formação aprofundados, de um posicionamento claro e diferenciado da marca e de iniciativas estratégicas de cooperação que garantem que os nossos parceiros estão equipados para representar a DITA ao mais alto nível. O nosso foco está na criação de alinhamento, para que a experiência da marca seja consistente e elevada em todos os pontos de contacto.
Ao mesmo tempo, estamos a investir em plataformas de retalho personalizadas, como a Inovati™, que foram concebidas especificamente para o ambiente de loja. A oferta de personalização, incluindo a integração de diamantes e pedras preciosas em armações através de uma aplicação dedicada, cria um nível de personalização que não pode ser replicado online. Estas iniciativas destinam-se a oferecer aos nossos parceiros retalhistas algo verdadeiramente único, reforçando o valor da experiência de retalho física e, ao mesmo tempo, fortalecendo a comunidade DITA global em todo o mundo.
A DITA está a dar continuidade à nossa visão de expandir o aspeto de personalização da marca. Investimos fortemente nos Estados Unidos para construir o nosso programa RX, que é o primeiro do seu género no segmento de óculos de luxo, oferecendo uma lente de luxo com o nosso produto de luxo, mas oferecendo um ponto de preço para os nossos parceiros grossistas ditarem o seu próprio nível de margem de lucro, o que é uma novidade na indústria.
O que é que o mercado deve esperar da DITA no próximo ano - novas direcções, inovações ou mudanças na linguagem criativa?
Na DITA, vemo-nos como uma referência na indústria dos óculos, com um legado de definição de padrões em termos de artesanato, engenharia e design. Nos últimos 30 anos, esse compromisso não só definiu quem somos, como também influenciou o panorama mais alargado dos óculos de luxo.
Em última análise, a nossa direção consiste em elevar a fasquia. Estamos concentrados em fornecer produtos que reflectem uma atenção inflexível aos detalhes e um nível de engenharia difícil de replicar, assegurando que a DITA continua a liderar através da substância e não do ruído.
Este ano, a DITA continuará a lançar as bases para algumas novas técnicas de design, especificamente em torno do acetato, que desafiam o que pode ser feito com os óculos, e também se concentrará fortemente na reformulação de alguns conceitos em torno do que pode ser feito com o titânio.
É bom ver a indústria a reconhecer alguns dos avanços que fizemos do ponto de vista tecnológico, uma vez que a nossa equipa de design também se concentra em fazer avanços para além da estética, mas também tem em consideração que o nosso produto também precisa de funcionar a um nível superior ao da maioria.
Como é que imagina o papel de uma marca de óculos de luxo numa era definida pela aceleração digital, transparência do consumidor e concorrência global?
A era digital avançou à velocidade da luz. Os períodos de atenção são mais curtos e a afinidade com a marca muda sazonalmente. O papel de uma marca de óculos de luxo não é andar mais rápido - é ficar parado com convicção. Quando tudo é optimizado para a velocidade, o imediatismo e os algoritmos, o verdadeiro luxo passa a ser a permanência.
A concorrência global facilitou a produção de óculos. Em teoria, qualquer pessoa pode pegar num par de óculos existente, levá-lo a um fabricante e tentar obter resultados semelhantes, o que muitas marcas fazem, criando essencialmente réplicas na indústria. Isto não facilitou a construção de uma marca com a qual as pessoas se preocupassem. Atualmente, o papel de uma marca de óculos de luxo é resistir à comoditização - conceber produtos que tenham um ponto de vista, uma cultura e um padrão que não possam ser replicados à escala.
O futuro dos óculos de luxo situa-se na intersecção entre a engenharia e a estética. Atualmente, os consumidores esperam armações com um aspeto excecional, mas também com um desempenho ao mais alto nível - quer se trate de clareza ótica, materiais avançados como o titânio ou durabilidade construída para a vida real. O luxo já não pode depender apenas da imagem; tem de proporcionar um desempenho tangível. Ser capaz de conceber a esse nível requer experiência. E a DITA tem-no feito há mais de 30 anos e continuará a fazê-lo.
Conclusão
Nos últimos cinco anos, o mercado sofreu uma transformação significativa, moldada por uma nova vaga de concorrentes apoiados por um capital substancial e liderados por diretores criativos de topo. O panorama competitivo já não é o que era.
Os grandes fundos de investimento apostaram decisivamente em marcas como Jacques Marie Mage, Ahlem, Akoni, Sato e Os outros óculos, A empresa está a desenvolver uma estratégia de marketing para o segmento de luxo, acelerando o seu crescimento e melhorando o seu posicionamento no segmento de luxo.
Neste contexto, coloca-se uma questão premente: será que Óculos Dita ainda estão equipados para navegar neste novo nível de concorrência e suportar a pressão crescente de um mercado cada vez mais sofisticado e bem financiado?
É inegável o papel de Dita na expansão dos limites da indústria dos óculos e na definição de novos padrões de design e artesanato. No entanto, uma questão cada vez mais levantada na indústria continua a ser: será que a marca carece atualmente de uma liderança criativa definidora?
Poderá a linguagem visual cada vez mais fragmentada das campanhas da DITA nos últimos cinco anos sugerir uma falta de direção criativa clara? Será que os observadores da indústria têm razão em questionar se a atual tração da marca ainda é largamente impulsionada pelo poderoso legado que construiu nas últimas três décadas?
À medida que a concorrência se intensifica, segue-se naturalmente outra questão: pode uma marca continuar a confiar na força do seu passado ou o mercado atual exige uma visão renovada e mais definida? E, talvez o mais importante, poderá a dinâmica mutável do panorama atual servir como um momento para a DITA reavaliar o seu posicionamento e a sua trajetória criativa?
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