Óculos de luxo em transição: Identidade, valor e a nova mentalidade do consumidor - Uma conversa com Benetti Okkio

Num mercado em constante mudança, poucas vozes têm a clareza de quem alia a experiência à continuidade. Em Ótica Benetti Okkio, Claudio e os seus filhos, Martina e Filippo, representam mais do que um negócio, representam uma visão multigeracional enraizada na identidade, disciplina e respeito pelo produto. À medida que o panorama dos óculos de luxo se torna mais rápido, mais competitivo e cada vez mais complexo, a sua perspetiva oferece uma compreensão fundamentada do que realmente importa: coerência, crescimento controlado e o valor a longo prazo da autenticidade.

FDa sua perspetiva Mais do que uma “perspetiva, como vê o mercado atual? Está a transformar-se, a mudar, a ficar instável?  

Do meu ponto de vista, o mercado está numa fase clara de transformação: está a avançar mais rapidamente, é mais competitivo e, de certa forma, parece mais instável do que há alguns anos. Nos últimos anos, duas dinâmicas tornaram-se muito evidentes. Por um lado, há marcas que estão profundamente enraizadas no seu nicho e que são imediatamente reconhecíveis através de códigos de design fortes e consistentes - cor, forma e pormenores caraterísticos. Por outro lado, muitas marcas mais recentes ou em evolução estão a tentar construir uma identidade “híbrida”, misturando diferentes elementos reconhecíveis de várias marcas para criar algo novo. No mercado atual, a verdadeira diferenciação não tem apenas a ver com o tipo de armações que produz, mas com a filosofia subjacente à marca e o respeito pela sua identidade. Isso significa manter a coerência ao longo do tempo, proteger o valor da marca e ser muito intencional na distribuição, escolhendo os parceiros certos, evitando a disponibilidade descontrolada e não permitindo que ninguém venda a marca sem uma estratégia clara. De um modo geral, as marcas que vencerão são as que pensam a longo prazo: construir consistência, confiança e desejabilidade através da visão e da disciplina, em vez de perseguir números a curto prazo.

Existe atualmente uma verdadeira crise no segmento de luxo em comparação com os anos anteriores? 

Mais do que uma “crise de luxo”, eu diria que estamos a viver uma crise de valor percebido. Nos últimos anos, muitas marcas concentraram-se sobretudo em aumentar os preços para acompanhar a dinâmica do mercado, sem apresentar um verdadeiro aumento da qualidade, da qualidade artesanal ou do significado. A longo prazo, os clientes apercebem-se dessa diferença e reagem. Vimos isto especialmente na moda de luxo: atualmente, um preço elevado já não é suficiente para justificar que um produto seja verdadeiramente de luxo. O que importa é ter uma base sólida de excelência genuína do produto, um património credível e uma linguagem de design que seja distinta e consistente. As marcas que não conseguem sustentar os seus preços com um valor real arriscam-se a perder a confiança e a relevância ao longo do tempo.

O que é que o consumidor de óculos de hoje procura?  

O consumidor atual de óculos procura autenticidade e valor real, algo que justifique genuinamente o seu preço e se sinta especial, e não apenas mais um dispositivo médico. Querem óculos que os valorizem em todas as situações e que se adaptem naturalmente às suas necessidades, à sua personalidade e ao seu modo de vida. Por outras palavras, a armação tem de ser pessoal, confortável e expressiva, não genérica. E, mais do que nunca, os consumidores são cépticos em relação às marcas que não cumprem o que prometem. São atraídos por marcas que são consistentes, credíveis e fiéis à sua identidade, em que a experiência do produto corresponde à história.

Considera que o consumidor se sente atualmente confiante?  

O consumidor atual sente-se confiante quando se sente apoiado, quando é verdadeiramente ouvido e orientado com base nas suas necessidades reais. Para eles, os óculos são algo com que vivem todos os dias. Fazem parte da sua rotina e da sua identidade, por isso querem um produto que represente quem são e que se adapte ao seu estilo de vida, algo em que possam confiar em todas as situações e não apenas uma compra feita à pressa.

Sente-se ameaçado pelos canais em linha? 

O comércio eletrónico é algo que existe para todas as categorias de produtos e não o vemos como uma ameaça em si mesmo. No entanto, acreditamos que os óculos são fundamentalmente algo que é necessário experimentar pessoalmente para os usar, tocar e sentir. Essas sensações não podem ser totalmente reproduzidas online. Muitas vezes, uma armação parece desinteressante numa fotografia, mas quando alguém a experimenta, apaixona-se por ela. Isso faz parte da “magia” que pretendemos proporcionar todos os dias: a experiência na loja, a história por detrás de uma marca, a forma como funciona e como cria as suas peças, quase como arte vestível. É isso que realmente faz a diferença. O cliente de hoje não procura apenas uma transação; quer uma experiência, não apenas uma compra online fria.

Considera que grandes grupos como o seu deveriam desenvolver relações diretas com marcas independentes em vez de trabalharem através de agentes de vendas? Isso criaria mais espaço para eles na loja?  

Trabalhar com agentes de vendas no terreno permite-nos estabelecer relações com as marcas de forma mais rápida e eficaz. Dá-nos a oportunidade de nos encontrarmos pessoalmente, de compreendermos cada marca mais profundamente e de contarmos com pessoas de confiança que podem representar a visão da marca e seguir as suas diretrizes de forma consistente. Para nós, as relações humanas são essenciais: baseamos grande parte do nosso trabalho na confiança, na continuidade e no diálogo direto. Agentes sérios e profissionais também facilitam o trabalho com confiança com marcas independentes que não seguem as regras comerciais padrão, mas que se concentram na distribuição selectiva e orientada para proteger o seu valor e posicionamento. Assim, em vez de limitar o espaço para as marcas independentes, uma rede de agentes forte pode, de facto, ajudar a criar as condições certas para que estas sejam apresentadas corretamente na loja, de uma forma que respeite a sua identidade e estratégia a longo prazo.

Na sua opinião, qual é o maior problema da atual indústria de retalho de óculos de luxo?  

Um dos maiores problemas no retalho de óculos de luxo atualmente, especialmente em Itália, é a forma como muitas marcas de nicho e independentes estão a ser tratadas com uma mentalidade puramente “orientada para o volume”. A fim de perseguir números mais elevados (uma lógica que pode funcionar para marcas comerciais ou orientadas para a moda), alguns agentes e distribuidores colocam marcas que deveriam ser protegidas nas mãos de grupos que acabam por fazer descontos agressivos e competem sobretudo pelo preço mais baixo. O objetivo deixa de ser oferecer uma verdadeira experiência e emoção ao cliente e passa a ser a simples movimentação do produto. Como resultado, mesmo as marcas mais importantes, por vezes produzidas em séries limitadas, com artesanato e exclusividade que devem ser realçados, são tratadas como artigos do mercado de massas. São objeto de grandes descontos e, muitas vezes, os distribuidores não fazem nada para o impedir porque, a curto prazo, isso aumenta as vendas. Mas com este tipo de marcas, a abordagem correta deve ser o oposto: uma estratégia de distribuição honesta, controlada e respeitosa, que proteja o valor e o posicionamento da marca e respeite também o cliente final que está a comprar essa história, qualidade e exclusividade.

Como é que um grupo como o vosso compra óculos de marcas independentes? É gerido por gestores de lojas individuais ou existe uma equipa de compras centralizada responsável pelas aquisições por loja?  

Somos profundamente apaixonados pelo nosso trabalho, pelo nosso produto e pela procura contínua de marcas independentes inovadoras e distintas. Por esta razão, os proprietários estão diretamente envolvidos na compra e na gestão de cada relação de marca, não a deixando apenas nas mãos dos responsáveis das lojas ou de uma equipa puramente centralizada e desligada das lojas. Como conhecemos muito bem o nosso território e a nossa clientela, podemos selecionar cada coleção com verdadeira intenção. Para cada marca que compramos, construímos um sortido equilibrado que oferece a mais ampla gama de opções aos nossos clientes finais: desde armações mais simples e quotidianas a peças mais artísticas; desde estilos altamente distintos a soluções mais técnicas que funcionam com diferentes prescrições e necessidades visuais. Para nós, escolher os óculos que os nossos clientes vão usar não é apenas uma tarefa, é um prazer e uma responsabilidade, e é uma parte fundamental da experiência que queremos proporcionar.

Como é que vê a evolução da indústria dos óculos de luxo nos próximos 10 anos?  

O mundo está a evoluir tão rapidamente que é difícil prever exatamente como será a indústria dos óculos de luxo daqui a dez anos. Em vez disso, preferimos concentrar-nos no que não vai mudar. O que não vai mudar é a procura do cliente por marcas que o façam sentir-se bem - marcas que o “completem”, que o sintam autêntico e que sejam mais do que apenas um nome famoso. As pessoas continuarão a valorizar as marcas que respeitam o trabalho e o artesanato por detrás de uma moldura, que tratam com dignidade as pessoas envolvidas na sua criação e que, ao mesmo tempo, respeitam o consumidor final. Na nossa opinião, o verdadeiro desafio da próxima década será compreender o que permanece constante: as necessidades e expectativas individuais de cada cliente e ser capaz de as satisfazer, sejam elas quais forem. Hoje, mais do que nunca, as pessoas querem ser compreendidas, ouvidas, apoiadas e aconselhadas. Não querem sentir-se apenas como “carteiras” que fazem uma compra; querem sentir-se parte de algo significativo.

Que expectativas tem em relação às marcas independentes?  

O que esperamos das marcas independentes é que se mantenham fiéis à sua filosofia e resistam à tentação de se comportarem como as marcas de moda tradicionais, o que, infelizmente, acontece por vezes, mudando a sua identidade em nome do volume. Valorizamos as marcas que protegem a sua cultura de “fazer as coisas da forma correta”: forte integridade do produto, atenção aos detalhes e uma abordagem de vendas que crie emoção e significado para o cliente, e não apenas um esforço para vender outra armação. Acima de tudo, esperamos respeito pelas lojas de ótica como parceiros, e respeito pelo consumidor final, que escolhe marcas independentes não só pelo produto, mas também pelos valores e comportamento que as devem acompanhar.

Conclusão

Num mundo que persegue a velocidade, a abordagem da Benetti é um lembrete de que o verdadeiro luxo não se constrói da noite para o dia, é protegido, curado e transmitido. Porque, no final, as marcas não se tornam intemporais por acidente, tornam-se intemporais por se manterem fiéis.