Se é o fundador de uma marca, ou se está a planear criar uma marca de óculos, deve ler esta história. Como Virgil Abloh disse uma vez, este é o “jogo gratuito” para todos.
“Primeiro ignoram-te, depois riem-se de ti, depois lutam contigo, depois tu ganhas.”
Como um designer de fora do sistema construiu Monstro Gentil ignorando completamente o sector.
Na maioria dos sectores, o sucesso segue um caminho familiar.
Participa nas feiras comerciais.
Aperta as mãos certas.
Senta-se nas mesmas mesas que toda a gente.
E, eventualmente, se os guardiões aprovarem, é-lhe permitida a entrada.
Mas, por vezes, a pessoa que ganha o jogo é aquela que nunca se senta à mesa.
Essa história começa em 2011, em Seul, com um jovem empresário chamado Hankook Kim.
Ele não veio da indústria dos óculos.
Ele não fazia parte da rede estabelecida de distribuidores, agentes ou especialistas em ótica.
Em vez disso, o que tinha era curiosidade, uma obsessão pelo design e uma coleção crescente de óculos antigos.
E quanto mais ele estudava o mercado, mais algo parecia... errado.
As anomalias que ninguém dentro do sector viu
Do exterior, o negócio dos óculos parecia ordenado.
Molduras concebidas pelas marcas.
Os agentes vendiam-nas.
Os ópticos tinham-nos em stock.
Os consumidores compraram-nas.
Mas quando Kim olhou mais de perto, reparou em anomalias estruturais.
A maior parte do design dos óculos seguiu Proporções faciais ocidentais, Apesar de os consumidores asiáticos representarem um mercado maciço. Muitas armações simplesmente não se adaptavam bem.
Mais importante ainda, o próprio sector funcionava através de redes B2B estreitas.
Acesso controlado pelos distribuidores.
Os agentes de vendas controlavam as relações.
Os ópticos foram influenciados por parcerias e amizades de longa data.
Para um recém-chegado sem essas ligações, a entrada era extremamente difícil.
No entanto, tal como a maioria dos fundadores, Kim seguiu primeiro o caminho tradicional.
O resultado?
Silêncio.
As encomendas eram escassas. O interesse era limitado.
O sistema simplesmente não foi concebido para pessoas de fora.
Foi nesse momento que se apercebeu de algo crucial:
Os verdadeiros guardiões dos óculos não eram os consumidores.
Eles eram os intermediários.
O Pivô Estratégico: Ignorar o sector
Muitos fundadores teriam-se esforçado mais para entrar na rede B2B.
Kim fez o contrário.
Em vez de lutar contra os guardiões, optou por contorná-los completamente.
Decidiu seguir a carreira de consumidor final diretamente.
A indústria poderia manter as suas feiras, agentes e canais de distribuição.
Ele iria criar procura noutro lugar.
Primeiro produto: Molduras que marcam uma posição
A primeira assinatura da marca foi inconfundível.
Molduras de grandes dimensões.
Não se tratava apenas de uma experimentação estética. Reflectia uma visão cultural.
Em muitos padrões de beleza asiáticos, um rosto mais pequeno é considerado atraente.
As armações grandes criam a ilusão de uma estrutura facial mais pequena.
O que parecia ousado e pouco convencional na indústria estava perfeitamente alinhado com a perceção do consumidor.
O design tornou-se subitamente moda e psicologia.
A experiência radical de retalho
Mas o produto por si só não seria suficiente.
Se a marca queria contornar o sistema tradicional, precisava de uma forma diferente de chegar às pessoas.
A resposta de Kim foi radical:
Transformar as lojas em galerias de arte.
Em vez de lojas de ótica convencionais, a Gentle Monster abriu espaços cheios de..:
- esculturas robóticas
- instalações surreais
- arquitetura concetual
- exposições artísticas em constante mutação
As primeiras versões destes espaços estavam longe de ser perfeitas.
Mas a ideia tinha algo de poderoso por detrás.
As pessoas não entravam apenas para comprar óculos.
Entraram para uma experiência.
Comprar um par de armações começou a ser como comprar um pedaço do próprio espaço, uma recordação de um encontro artístico.
Possuir o produto significava possuir um fragmento desse mundo.
O avanço cultural
No entanto, o crescimento requer uma ignição cultural.
Esse momento chegou quando a atriz Jun Ji-hyun usava óculos Gentle Monster no drama coreano de sucesso O meu amor da estrela.
Quase de um dia para o outro, as molduras tornaram-se um fenómeno em toda a Ásia.
As vendas aumentaram.
A China e o mercado asiático em geral adoptaram a marca.
Foi o mesmo tipo de aceleração cultural que se verificou mais tarde quando Jacques Marie Mage apareceu na série da HBO Sucessão.
A cultura pop tinha feito o que as feiras nunca conseguiram fazer.
Criou desejo.
Quando os grandes investidores finalmente chegaram
Quando a dinâmica dos consumidores se tornou inegável, a indústria começou a prestar atenção.
Em 2017, gigante do luxo LVMH investiu cerca de $60 milhões por uma participação minoritária na empresa.
O investimento permitiu à Gentle Monster expandir a sua ideia mais radical:
as lojas como espaços culturais imersivos.
Cada local tornou-se diferente.
Instalações robotizadas.
Esculturas futuristas.
Ambientes conceptuais.
As lojas já não eram apenas espaços comerciais.
Tornaram-se destinos turísticos.
Mais tarde, as empresas de tecnologia também começaram a interessar-se, incluindo um $100 milhões de investimento da Google, reflectindo o interesse crescente no futuro da óculos inteligentes e moda tecnológica.
Após a sua parceria com a Huawei há sete anos no segmento dos óculos inteligentes, tornou-se claro que a Gentle Monster estava a olhar em frente e a posicionar-se para o futuro dos óculos inteligentes. Essa visão a longo prazo é provavelmente uma das razões pelas quais a Google investiu mais tarde centenas de milhões na empresa.
Ganhar o mercado a partir do exterior
Atualmente, a marca opera:
- Mais de 80 lojas
- 14 países
- Mais de 400 retalhistas em 30 mercados
Mas o pormenor mais importante é este:
A marca não cresceu perseguindo os retalhistas.
Os retalhistas vieram mais tarde.
O seu crescimento foi de conquistar o consumidor em primeiro lugar.
O significado por detrás do nome
O próprio nome revela a filosofia.
Suave
Elegante. Usável. Refinado.
Monstro
Experimental. Radical. Criativo.
A combinação reflecte a ambição da marca:
Ideias radicais tornadas usáveis.
A verdadeira lição para as novas marcas de óculos
Se está a lançar uma marca de óculos hoje em dia, esta história traz consigo uma verdade desconfortável.
Entrar no sector através dos canais B2B tradicionais pode ser difícil.
Existem guardiões.
As redes são importantes.
Muitas vezes, as relações são mais importantes do que a inovação.
Mas os consumidores não se preocupam com essas estruturas.
Eles preocupam-se com:
- desenho
- cultura
- experiência
- identidade
No final, as marcas que moldam o futuro raramente pedem autorização à indústria.
Constroem algo tão convincente que a indústria acaba por não ter outra opção senão segui-lo.
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