Vou explicar de forma simples. Imagine que gastou 500.000 euros a construir a sua marca e depois mais 50.000 euros só para expor numa feira comercial. Está lá durante três dias intensos, a fazer de tudo, a apresentar, a vender, a insistir. E depois há alguém que recebe 25% por cada encomenda que faz. Estes são agentes de “vendas” independentes. Não assumem qualquer risco ou perda ao seu lado. Ao mesmo tempo, imaginemos que está do outro lado, um ótico, a investir o seu próprio dinheiro. Se as suas decisões forem influenciadas ou moldadas por manipulações, é você que acaba por perder, acumulando dinheiro em acções mortas ou produtos com fraco desempenho. Portanto, também está a assumir o risco. A questão é: quem é que não está? Os agentes de “vendas” independentes, os guardiões.
Não porque construíram a marca, não porque investiram, por vezes nem sequer porque apareceram, talvez tenham telefonado antes para algumas lojas. E mesmo assim, são pagos. Como é que isso vos parece? Porque esta não é uma situação rara, acontece a toda a hora e a maioria das pessoas aceita-a sem questionar. A seguir, explicamos-lhe como pode acabar nesta situação.
Durante décadas, eventos como a SILMO Paris e a MIDO Milano Eyewear Show foram considerados o epicentro da indústria dos óculos, onde a inovação se encontra com o retalho, onde as marcas crescem e onde os ópticos descobrem o que está para vir.
Mas se falarmos em privado com fundadores independentes e retalhistas progressistas, surge uma narrativa diferente.
Um sistema que se assemelha menos a uma oportunidade e mais a um sistema concebido para extrair valor.
A grande mentira: “Descoberta”
As feiras de negócios vendem uma promessa simples: venha, explore, descubra.
Na realidade, a descoberta foi substituída por coreografia pré-agendada.
As marcações são feitas com semanas de antecedência. Os agentes criam itinerários para os compradores antes mesmo de estes chegarem. Os melhores agentes na Europa representam entre 5 e 20 marcas, o que constitui efetivamente um monopólio. Como comprador, já tem pelo menos 10 reuniões marcadas com antecedência. E se, como marca, tentar trazer ópticos para o seu stand, é provável que não tenham tempo nem orçamento disponível. Eles já estão presos aos mesmos stands e às mesmas marcas. Os ópticos deslocam-se pelos pavilhões como um relógio, correndo de uma reunião para a seguinte, raramente parando, raramente explorando e encontrando as mesmas pessoas.
Já não andas a vaguear.
Executa-se.
A ilusão de escolha mantém-se intacta.
Mas o resultado está em grande parte predeterminado.
E o ótico tem de compreender que o agente de vendas não é seu amigo, nem seu conselheiro, apenas um intermediário cujo objetivo é vender mais para ganhar uma comissão mais elevada.
Siga o dinheiro
O desequilíbrio torna-se impossível de ignorar quando se olha para os números.
A marca paga:
- 30.000 a 50.000 euros por um stand
- 5 000 a 25 000 euros de direitos de participação
- viagens, equipa, logística
- marketing e desenvolvimento de produtos
- produção
O agente paga:
- nada
E, no entanto, recolhe 20-30% comissão sobre cada encomenda.
Mais surpreendente ainda é o facto de os agentes receberem frequentemente comissões, quer vendam ativamente ou não.
Para as marcas emergentes, isto cria uma armadilha estrutural.
Assinar exclusividade com um agente e:
- podem dar prioridade a marcas maiores na sua carteira
- podem não aparecer no seu stand
- continuam a cobrar comissões sobre o seu território
Se fores tu a fechar as encomendas?
Poderá ainda receber uma fatura relativa à sua percentagem. Porquê? Porque lhes concedeu esse território através de um contrato. Recuperar esse território não é simples. Mas pode ser contestado e já há marcas a prepararem-se para tomar medidas contra isso.
Nenhum investimento.
Vantagem garantida.
Um sistema concebido para intermediários
Ao longo dos últimos 20 anos, o ecossistema dos óculos tem vindo a ser discretamente concebido em torno da dependência.
Os agentes consolidam a procura.
As feiras consolidam o acesso.
As marcas e os ópticos absorvem os custos.
O que antes era justificado pelas barreiras linguísticas e culturais está agora ultrapassado. Os fundadores de hoje são globais, falando frequentemente várias línguas, operando em vários mercados e apoiados por investidores que esperam um crescimento direto.
E, no entanto, a estrutura não evoluiu.
Porque para um grupo, funciona na perfeição.
No final do dia, quando se traça a linha, os maiores vencedores depois de uma feira não são nem as marcas nem os ópticos, são os intermediários. O sistema permite-lhes gerar rendimentos sem estarem presentes no território, sem se deslocarem e sem investirem nada. Trata-se de uma estrutura fundamentalmente defeituosa que, em última análise, impede um verdadeiro progresso.
A Geografia do Poder
Na MIDO Milano Eyewear Show e na SILMO Paris, a visibilidade não é neutra.
As melhores localizações são asseguradas pelos grandes operadores.
As marcas independentes são empurradas para as margens física e comercialmente.
O tráfego pedonal segue a hierarquia.
A proximidade define a perceção.
E se o stand vizinho tiver um desempenho inferior, a sua própria visibilidade é afetada.
Em teoria, todos estão presentes.
Na prática, nem todos são vistos.
A saída silenciosa das marcas mais desejadas do sector
Talvez a mudança mais reveladora esteja a acontecer fora das feiras.
Marcas como Jacques Marie Mage, Sato e Os outros óculos estão cada vez mais a contornar o formato oficial.
Em vez disso, acolhem salas de exposição privadas em hotéis, apartamentos e até em espaços históricos durante o mesmo período.
Até grupos como Kering Eyewear, na sequência da sua aquisição de LINDBERG, A MIDO, por sua vez, explorou a possibilidade de operar fora da estrutura tradicional da feira.
Porque lá fora:
- a marca controla o acesso
- a experiência é selecionada
- as conversas são intencionais
- a identidade é preservada
É aqui que os negócios significativos estão a acontecer cada vez mais.
FOMO, Fabricado
À medida que o retorno das feiras comerciais se torna mais difícil de justificar, as marcas adaptaram-se, não abandonando, mas jogar contra o sistema.
Colecções exclusivas.
Lançamentos limitados.
Gotas apenas para a exposição comercial.
O objetivo é claro: criar urgência, forçar a comparência, impulsionar as encomendas.
O medo de ficar de fora torna-se uma estratégia de vendas.
Porque sem essa pressão, a assiduidade e todo o modelo orientado para o agente enfraqueceriam.
Uma das mais comuns é a criação de colecções “exclusivas” para a feira, normalmente apenas algumas armações em diferentes cores. Na realidade, a maioria destas peças não se vende. E seis meses depois, o mesmo agente de vendas aparece à sua porta com a conhecida frase: “Tenho uma coisa especial para si, sobras de peças da coleção SILMO.” Tudo isto é concebido para o levar a gastar mais.
O retalhista apanhado no meio
Os ópticos, durante muito tempo considerados os beneficiários das feiras, são cada vez mais limitados por elas.
Eles enfrentam:
- horários pré-determinados
- tempo limitado para avaliar os produtos
- exposição curada através de agentes
- pressão para se comprometer no local
O resultado não é a descoberta, mas a seleção dentro dos limites.
E, o que é crucial, muitos retalhistas já não compram para os clientes.
Estão a comprar para si próprios, para o que lhes parece seguro, familiar, pré-aprovado.
A alternativa emergente: Cortar a meio
Um novo modelo está a ganhar força discretamente.
Relações diretas entre a marca e o retalhista.
- colecções selecionadas em função da procura real
- encomendas em linha sem dependência física
- políticas de devolução flexíveis
- sem comissões de intermediários
Marcas como Lunetterie Générale e Os outros óculos já estão a conceber as suas colecções desta forma, antecipando as necessidades, simplificando as decisões, a entrega rápida, a devolução fácil, reduzindo o atrito.
A Internet está a fazer o que fez em todos os outros sectores: eliminar o intermediário.
Um futuro diferente - já visível
A alternativa não é teórica.
Já está a acontecer.
Imagina:
- uma rede de showrooms independentes em toda a cidade
- um calendário partilhado, não um salão partilhado
- Orçamentos de 5 000 a 7 000 euros em vez de mais de 50 000 euros
- ambientes autênticos em vez de cabinas normalizadas
- As marcas devem deixar de dar territórios exclusivos a agentes, especialmente em feiras comerciais
- Estabelecer relações diretas com os retalhistas (a Internet torna isto possível)
- A logística moderna e os custos de transporte tornam esta atividade viável
Um sistema descentralizado Fim de semana de óculos, onde os compradores voltam a explorar livremente.
Onde a descoberta regressa.
Onde as marcas são vividas e não transmitidas.
Onde o cliente final é representado por artistas, empresários e figuras icónicas da sociedade.
Os ópticos precisam de repensar os seus pressupostos de longa data. A nova geração de marcas independentes líderes baseia-se na confiança e não na manipulação. As encomendas podem ser devolvidas se não corresponderem às expectativas, a entrega é rápida e a comunicação é direta. A implicação é clara: o futuro não depende de intermediários, mas de relações transparentes e baseadas na confiança entre a marca e o retalhista.
As perguntas que ninguém está a fazer (ainda)
Sob a superfície, subsistem questões mais profundas:
- a utilização de fundos públicos e comunitários para financiar a participação
- a propriedade e a utilização dos dados dos retalhistas recolhidos nas feiras
- potenciais conflitos de interesse quando os organizadores estão ligados a empresas de óculos como Morel ou Barbatana negra
Quem beneficia com esses dados?
Quem controla a visibilidade?
E quem decide o que é visto?
Estas questões raramente são abordadas, mas são cada vez mais pertinentes.
Quando as feiras comerciais funcionam de facto
As feiras comerciais funcionam, mas apenas em condições muito específicas. Se for uma marca como a Akoni ou um conglomerado, apoiado por um capital significativo, que opere várias marcas sob a mesma égide e apoiado por equipas de vendas internas que gerem as relações com os clientes sem pagar comissões de 25% em cada encomenda, a equação muda. Se tiver dinheiro para construir um stand de grandes dimensões e visualmente apelativo que proporcione uma experiência de marca completa, então sim, o modelo de feira comercial pode funcionar.
O mesmo se aplica a nomes há muito estabelecidos como Kuboraum, Cutler e Gross ou DITA . Estas marcas fazem parte do sistema desde o início. Os seus agentes estão totalmente alinhados, a sua presença é dominante e o seu posicionamento nas feiras é seguro.
Mas a verdadeira questão é: quantas marcas são efetivamente Akoni?
A linha de fundo
Feiras como SILMO Paris e MIDO Milano Eyewear Show ainda projectam poder, escala e prestígio.
Mas por detrás da fachada, o modelo está sob pressão.
Para marcas independentes:
- custos elevados
- controlo limitado
- desvantagem estrutural
Para os retalhistas:
- descoberta limitada
- tomada de decisões orientada
Para agentes:
- máxima eficiência
- risco mínimo
- vantagem consistente
Num mercado assente no design e na independência, a rutura mais urgente pode não vir de uma nova moldura, mas sim da quebra do sistema que a vende.
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