O sector está refém

A indústria dos óculos gosta de se apresentar como criativa, orientada para o design e focada no futuro. Mas, por baixo da superfície, existe um problema estrutural mais profundo, que poucos estão dispostos a discutir abertamente.

Há todo um grupo de interesses a operar em torno do sector que não possui nada, não arrisca nada e não constrói nada. Não são proprietários de lojas. Não são proprietários de marcas de óculos. Não investiram capital na produção, no retalho ou no desenvolvimento de produtos. No entanto, continuam a ser dos que mais criticam a mudança.

Porquê? Porque são eles que mais beneficiam do sistema atual.

E esse sistema recusa-se a reconhecer uma crise demográfica crescente.

Atualmente, o cliente médio que entra em muitas lojas de produtos ópticos tem cada vez mais idade superior a 55 anos. Os consumidores mais jovens simplesmente já não entram nos espaços tradicionais de venda a retalho de produtos ópticos ao mesmo ritmo. Apesar disso, grande parte do sector continua a funcionar como se nada tivesse mudado.

Utilizando inteligência artificial em conjunto com os nossos parceiros de investigação, analisámos 9715 lojas de ótica em todo o mundo para identificar padrões estruturais e problemas ocultos no mercado. Uma estatística sobressaiu imediatamente: menos de 1.200 boutiques em todo o mundo são verdadeiramente capazes de vender óculos de luxo de alta gama, oferecendo uma verdadeira experiência de luxo à sua volta.

Este número é chocantemente pequeno.

E revela algo incómodo: a indústria, na sua forma atual, não está a evoluir.

Muito provavelmente, nos próximos 5 a 10 anos, deixará de haver uma indústria de óculos, mas duas completamente distintas.

A One tornar-se-á um verdadeiro sector de luxo independente, impulsionado pela liberdade criativa, cultura, artesanato, narração de histórias e ligação emocional.

A outra será a indústria dos óculos inteligentes.

A era das lojas de produtos ópticos de “prateleira branca” está a desaparecer lentamente. O segmento acessível será cada vez mais ocupado por marcas como Cubitts, Warby Parker e Ace & Tate, empresas que concebem e produzem armações internamente, oferecendo uma abordagem mais coerente e orientada para a experiência de retalho.

Porque o futuro dos óculos não será construído apenas com base em produtos. Será construído em torno da experiência.

A ilusão da variedade

Um dos padrões mais claros que identificámos através da nossa análise foi a pouca diversidade real que existe no retalho ótico.

Apesar de existirem centenas de marcas a nível mundial, quase 90 por cento das lojas têm quase exatamente os mesmos 10 a 15 nomes.

Para uma indústria que está constantemente a falar de individualidade e curadoria, a realidade é surpreendentemente uniforme.

E isso levanta uma questão incómoda: se todas as lojas têm as mesmas marcas, comunicam a mesma história e seguem a mesma estratégia, o que é que as diferencia exatamente?

A armadilha do marketing

As marcas de óculos enfrentam um problema estrutural diferente da maioria das categorias de moda.

Os óculos continuam a ser produtos que precisam de ser experimentados fisicamente, tocados e experimentados. Este facto torna a aquisição de clientes dramaticamente mais dispendiosa. Chegar diretamente ao consumidor final torna-se cada vez mais difícil, pelo que a maioria das marcas concentra o seu marketing quase exclusivamente nos ópticos.

O oculista torna-se o contador de histórias.

O oculista explica o produto, o trabalho artesanal, a narrativa, o valor, depois de o cliente entrar na loja.

Mas quando as marcas ultrapassam esta barreira, muitas começam imediatamente a pensar em abrir os seus próprios espaços de venda a retalho para comunicar diretamente com os consumidores. Outras tentam criar soluções em linha para contornar totalmente as estruturas tradicionais.

Porque todas as marcas acabam por perceber a mesma coisa: depender exclusivamente de intermediários limita a escala.

A questão mais profunda é que mesmo a relação entre a marca e o ótico já não é totalmente orgânica. Passou a ser filtrada e controlada pelos interesses do sector.

Depois de analisarmos detalhadamente mais de 1200 lojas de ótica de topo em toda a Europa, observámos repetidamente o mesmo fenómeno: os mesmos nomes famosos aparecem em todo o lado, enquanto as marcas mais recentes, especialmente do Japão, Coreia e Ásia em geral, lutam para entrar no mercado.

Isto cria uma dinâmica perigosa.

Ou os novos nomes estão a ser sistematicamente impedidos de entrar, ou as lojas estão a copiar-se umas às outras num ciclo de validação mútua e de manipulação invisível.

Em ambos os cenários, os perdedores continuam a ser os mesmos: os ópticos independentes e as marcas independentes.

A ascensão da “economia dos consultores”

Ao mesmo tempo, a indústria foi inundada por autoproclamados consultores, conselheiros, estrategas e vendedores de cursos, indivíduos que monetizam o “conhecimento” sem terem eles próprios construído sistemas de retalho significativos ou marcas de sucesso a longo prazo.

Muito semelhante ao que aconteceu no comércio eletrónico.

Toda a gente vende estratégias “como fazer”. Teorias sem fim. Sinais sem fim. Ruído sem fim.

Mas muito pouco disso se traduz numa realidade sustentável para as pessoas que efetivamente correm riscos.

Há também outra categoria que surgiu em torno do sector: figuras mediáticas e oradores de conferências que transformaram a sua visibilidade em empresas de consultoria. Cada vez mais, o mercado é inundado por conselhos, quadros estratégicos, masterclasses e conhecimentos especializados pagos.

O problema não é a existência da consultoria em si, mas o desequilíbrio entre o que é prometido e o que é efetivamente entregue. 

E enquanto os independentes se debatem, os grandes grupos continuam a adquirir loja após loja em mercados como os Países Baixos e o Reino Unido.

A pergunta é óbvia: porquê?

Porque a escala vence em sistemas estagnados.

Repensar a forma como a indústria é construída

O futuro do marketing de óculos não pode continuar a centrar-se na validação interna da indústria.

A Curated Optics acredita que o foco deve ser totalmente voltado para o consumidor final.

Os consumidores precisam de descobrir as marcas de forma independente. Têm de ser eles próprios a pedir os produtos aos ópticos. Em última análise, o mercado deve ser moldado pela procura dos clientes e não por interesses internos, redes fechadas ou estruturas de distribuição controladas.

Mesmo que o cliente direto de uma marca seja tecnicamente a clínica ou a loja de ótica, o verdadeiro marketing deve ser feito junto do consumidor.

Caso contrário, as marcas ficam presas em sistemas que não conseguem ultrapassar.

A ilusão da feira

Durante anos, a indústria tratou as feiras comerciais como o centro das oportunidades, o local onde os “sinais” acontecem.

Mas também isto se tornou uma ilusão.

A maior parte das reuniões nas grandes feiras são marcadas com semanas de antecedência. Os ópticos já são contactados por agentes que os visitarão novamente três meses mais tarde. As decisões são frequentemente pré-condicionadas antes mesmo do início do evento.

As feiras comerciais devem funcionar de forma diferente: como espaços de investigação, locais para descobrir, aprender e construir relações a longo prazo, e não como ambientes orientados por uma urgência artificial.

Porque a realidade é simples: os produtos não estão a desaparecer de um dia para o outro. As marcas não estão a desaparecer de um dia para o outro.

A pressão é frequentemente fabricada.

Construir uma loja, não apenas encher prateleiras

Para as boutiques independentes, o caminho a seguir está a tornar-se cada vez mais claro.

As lojas devem deixar de pensar apenas como retalhistas e começar a pensar como marcas.

Isso significa investir em arquitectos, diretores criativos, compradores profissionais e pessoas genuinamente ligadas à cultura contemporânea e ao comportamento dos consumidores.

Acima de tudo, significa resistir à tentação de comprar simplesmente as mesmas marcas “badaladas” que toda a gente já tem.

Porque os futuros vencedores do retalho ótico não serão as lojas com os maiores logótipos.

Serão eles que terão a identidade mais forte.

O objetivo já não é construir uma loja.

Trata-se de construir um ponto de vista.