인질로 잡힌 산업

안경 업계는 스스로를 창의적이고 디자인 중심적이며 미래 지향적인 업계로 소개하길 좋아합니다. 하지만 그 이면에는 더 깊은 구조적 문제가 있으며, 이를 공개적으로 논의하는 사람은 거의 없습니다.

업계에는 아무것도 소유하지 않고, 아무것도 위험하지 않으며, 아무것도 구축하지 않는 이익 집단이 존재합니다. 이들은 매장 소유주가 아닙니다. 이들은 안경 브랜드를 소유하지 않습니다. 제조, 소매 또는 제품 개발에 자본을 투자하지도 않았습니다. 그럼에도 불구하고 그들은 변화에 대한 가장 큰 비판자 중 하나입니다.

왜 그럴까요? 현재 시스템에서 가장 많은 혜택을 받기 때문입니다.

그리고 그 시스템은 증가하는 인구학적 위기를 인정하지 않습니다.

오늘날 많은 안경점을 방문하는 평균 연령은 55세 이상이 점점 더 많아지고 있습니다. 젊은 소비자들은 더 이상 전통적인 안경 매장에 같은 비율로 유입되지 않습니다. 그럼에도 불구하고 안경업계의 상당수는 마치 아무 변화가 없는 것처럼 계속 운영되고 있습니다.

연구 파트너와 함께 인공지능을 사용하여 전 세계 9,715개 안경점을 스캔하여 시장의 구조적 패턴과 숨겨진 문제를 파악했습니다. 그 결과 한 가지 통계가 눈에 띄었는데, 바로 전 세계적으로 하이엔드 명품 아이웨어를 판매하면서 진정한 럭셔리 경험을 제공할 수 있는 부티크가 1,200개 미만이라는 사실이었습니다.

그 숫자는 놀라울 정도로 적습니다.

그리고 그것은 불편한 사실을 드러냅니다. 현재 형태의 업계는 진화하고 있지 않다는 것입니다.

향후 5~10년 이내에 안경 산업은 더 이상 하나의 산업이 아니라 완전히 분리된 두 개의 산업이 될 가능성이 높습니다.

창의적 자유, 문화, 장인 정신, 스토리텔링, 정서적 교감을 바탕으로 진정한 독립적인 럭셔리 산업으로 거듭날 것입니다.

다른 하나는 스마트 안경 산업입니다.

“화이트 쉘프” 안경점의 시대는 서서히 사라지고 있습니다. 저렴한 가격대의 안경테는 점점 더 Cubitts, Warby Parker, Ace & Tate와 같이 자체적으로 안경테를 디자인하고 생산하면서 보다 일관된 경험 중심의 소매 방식을 제공하는 브랜드가 차지하게 될 것입니다.

안경의 미래는 제품만으로 구축되지 않을 것이기 때문입니다. 경험을 중심으로 구축될 것입니다.

다양성의 환상

분석을 통해 파악한 가장 명확한 패턴 중 하나는 안경 소매업에 실제 다양성이 거의 존재하지 않는다는 점입니다.

전 세계적으로 수백 개의 브랜드가 존재하지만, 거의 90%의 스토어가 거의 동일한 10~15개의 브랜드를 취급하고 있습니다.

개성과 큐레이션에 대해 끊임없이 이야기하는 업계에서 현실은 놀라울 정도로 획일화되어 있습니다.

모든 매장이 동일한 브랜드를 취급하고, 동일한 스토리를 전달하며, 동일한 전략을 따른다면 더 이상 무엇이 차별화될 수 있을 것인가라는 불편한 질문이 제기됩니다.

마케팅의 함정

안경 브랜드는 대부분의 패션 카테고리와 달리 구조적인 문제에 직면해 있습니다.

안경은 여전히 직접 착용하고 만져보고 경험해야 하는 제품입니다. 따라서 고객 확보에 훨씬 더 많은 비용이 듭니다. 최종 소비자에게 직접 도달하는 것이 점점 더 어려워지고 있기 때문에 대부분의 브랜드는 거의 전적으로 안경사에게 마케팅을 집중합니다.

안경사가 스토리텔러가 됩니다.

안경사는 고객이 매장에 들어온 후 제품, 장인 정신, 이야기, 가치에 대해 설명합니다.

하지만 이 장벽을 극복하고 나면 많은 브랜드가 소비자와 직접 소통하기 위해 자체 리테일 공간을 개설하는 것을 고려하기 시작합니다. 일부는 기존 구조를 완전히 우회하는 온라인 솔루션을 구축하려고 시도합니다.

결국 모든 브랜드는 중개자에게만 의존하면 규모에 한계가 있다는 사실을 깨닫게 됩니다.

더 심각한 문제는 브랜드와 안경원 간의 관계조차 더 이상 완전히 유기적이지 않다는 것입니다. 업계의 이해관계에 의해 필터링되고 통제되고 있습니다.

유럽 전역의 1,200개 이상의 상위 안경점을 자세히 분석한 결과, 동일한 유명 브랜드가 모든 곳에 등장하는 반면 일본, 한국, 더 넓은 아시아 지역의 신생 브랜드는 시장 진입에 어려움을 겪는 동일한 현상이 반복되는 것을 관찰할 수 있었습니다.

이는 위험한 역학 관계를 만들어냅니다.

새로운 이름의 진입이 체계적으로 차단되고 있거나, 스토어들이 상호 검증과 보이지 않는 조작의 주기를 통해 서로를 복사하고 있습니다.

두 시나리오 모두 패자는 독립 안경원과 독립 브랜드라는 점은 동일합니다.

“컨설턴트 경제”의 부상”

동시에 업계에는 의미 있는 소매 시스템이나 성공적인 장기 브랜드를 직접 구축하지 않고 “지식'으로 수익을 창출하는 자칭 컨설턴트, 고문, 전략가, 강좌 판매자 등이 넘쳐나고 있습니다.

이커머스에서 일어난 일과 매우 유사합니다.

누구나 “방법'을 알려주는 전략을 판매합니다. 끝없는 이론. 끝없는 신호. 끝없는 소음.

하지만 실제로 위험을 감수하는 사람들에게 지속 가능한 현실로 이어지는 것은 거의 없습니다.

또한 업계에 등장한 또 다른 카테고리가 있는데, 바로 컨설팅 비즈니스로 전향한 미디어 인사와 컨퍼런스 연사입니다. 점점 더 많은 조언, 전략적 프레임워크, 마스터 클래스, 유료 전문 지식이 시장에 넘쳐나고 있습니다.

문제는 컨설팅 자체의 존재가 아니라 약속한 것과 실제로 제공되는 것 사이의 불균형입니다. 

독립 브랜드가 고전하는 동안 주요 그룹은 네덜란드와 영국 같은 시장에서 계속해서 매장을 인수하고 있습니다.

질문은 당연합니다.

정체된 시스템에서는 규모의 경제가 승리하기 때문입니다.

산업 구축 방식에 대한 재고

안경 마케팅의 미래는 업계 내부의 검증에 머물러서는 안 됩니다.

큐레이티드 옵틱스는 전적으로 최종 소비자에게 초점을 맞춰야 한다고 믿습니다.

소비자는 스스로 브랜드를 찾아야 합니다. 안경사에게 직접 제품을 요청해야 합니다. 시장은 궁극적으로 내부 이해관계, 폐쇄적인 네트워크, 통제된 유통 구조가 아니라 고객의 수요에 의해 형성되어야 합니다.

브랜드의 직접적인 고객이 병원이나 안경점이라고 하더라도 실제 마케팅은 소비자를 대상으로 이루어져야 합니다.

그렇지 않으면 브랜드는 확장할 수 없는 시스템 안에 갇히게 됩니다.

무역 박람회 환상

수년 동안 업계는 무역 박람회를 기회의 중심지이자 “신호'가 발생하는 장소로 여겨왔습니다.

하지만 이 역시 환상이 되었습니다.

주요 박람회의 미팅은 대부분 몇 주 전에 미리 예약됩니다. 안경사들은 이미 3개월 후에 다시 방문할 에이전트로부터 연락을 받습니다. 행사가 시작되기도 전에 미리 결정이 내려지는 경우가 많습니다.

무역 박람회는 인위적인 조급함에 의해 주도되는 환경이 아니라 연구 공간, 발견하고 배우고 장기적인 관계를 구축할 수 있는 장소로서 다르게 기능해야 합니다.

현실은 간단합니다. 제품이 하루아침에 사라지는 것이 아니기 때문입니다. 브랜드는 하룻밤 사이에 사라지지 않습니다.

압력은 종종 제조됩니다.

단순한 진열대 채우기가 아닌 매장 구축

독립 부티크의 경우 앞으로 나아갈 길이 점점 더 명확해지고 있습니다.

매장은 단순히 소매업체로만 생각하는 것을 멈추고 브랜드 그 자체로 생각해야 합니다.

즉, 건축가, 크리에이티브 디렉터, 전문 바이어, 현대 문화와 소비자 행동에 진정으로 연결된 사람들에게 투자해야 합니다.

가장 중요한 것은 다른 사람들이 이미 가지고 있는 “과대 포장된” 브랜드를 단순히 구매하려는 유혹을 물리치는 것입니다.

안경 소매업의 미래 승자는 가장 큰 로고를 가진 매장이 아닐 것이기 때문입니다.

이들은 가장 강력한 정체성을 가진 사람들이 될 것입니다.

더 이상 상점을 구축하는 것이 목표가 아닙니다.

관점을 구축하는 것입니다.