眼鏡見本市経済：SILMOとMIDOから本当に利益を得ているのは誰か？- エピソード2

簡単に言おう。50万ユーロかけてブランドを構築し、見本市に出展するためにさらに5万ユーロを費やしたとしよう。あなたは3日間そこにいて、プレゼン、販売、押し売りなどあらゆることをする。そして、あなたの注文から25%を受け取る人がいる。これが独立した「販売」代理店だ。彼らはあなたとともにリスクや損失を負うことはない。同時に、あなたがもう一方の側、つまり眼鏡店で自分のお金を投資しているとしましょう。もしあなたの決断が操作によって影響を受けたり、形作られたりした場合、結局損をするのはあなたであり、デッドストックや不採算商品に現金を縛り付けることになる。つまり、あなたもリスクを背負っているのだ。問題は、誰がリスクを負わないのか、ということだ。独立系「販売」代理店......ゲートキーパー。.

ブランドを築いたわけでもなく、投資したわけでもなく、時には顔を出したわけでもない。それでも給料はもらえる。あなたはどう思いますか？なぜなら、このような状況は珍しいことではなく、常に起こっていることだからだ。以下では、どのようにしてこのような状況に陥ってしまうのかを説明しよう。.

何十年もの間、SILMO ParisやMIDO Milano Eyewear Showのようなイベントは、革新と小売が出会い、ブランドが成長し、眼鏡店が次なるものを発見するアイウェア業界の震源地として位置づけられてきた。.

しかし、独立系の創業者や進歩的な小売業者と個人的に話をすると、違った物語が浮かび上がってくる。.

チャンスというよりは、価値を引き出すために設計されたシステムのように感じられる。.

大いなる嘘：“忖度”

見本市の売りは、来て、探索して、発見するというシンプルな約束だ。.

現実には、忖度は次のようなものに取って代わられている。 事前振り付け.

予約は何週間も先まで埋まっている。エージェントはバイヤーが到着する前に旅程を組み立てる。ヨーロッパの一流エージェントは5～20のブランドを担当しており、事実上独占状態だ。バイヤーとしては、少なくとも10件のミーティングを事前に予約していることになる。また、ブランドとして眼鏡店をブースに呼び込もうとしても、彼らには時間も予算も残されていない可能性があります。彼らはすでに同じスタンド、同じブランドに囲い込まれているのです。眼鏡店員は、時計仕掛けのように1つのミーティングから次のミーティングへと急ぎながらホールを移動し、立ち止まることはほとんどなく、同じ人を探したり会ったりすることもほとんどありません。.

もうさまようことはない。.

あなたは実行する。.

選択の錯覚はそのままである。.

しかし、結果はほとんど決まっている。.

そして眼鏡店は、販売代理店は自分の友人でもアドバイザーでもなく、より高い手数料を得るためにより多く売ることを目的とした単なる仲介者であることを理解する必要がある。.

お金を追う

このアンバランスさは、数字を見れば無視できない。.

ブランドは支払う：

• スタンド3万～5万ユーロ
• 5,000～25,000ユーロの参加費
• 旅行、チーム、ロジスティクス
• マーケティングおよび製品開発
• 生産

代理人が支払う：

• 何もない

そして、まだ収集する 全ての注文に20-30%の手数料を適用.

さらに驚くべきことに、エージェントは、積極的に販売するか否かにかかわらず、手数料を得ることが多い。.

新興ブランドにとって、これは構造的な罠となる。.

エージェントと独占契約を結ぶ：

• より大きなブランドを優先する可能性がある
• 彼らはあなたのスタンドに現れないかもしれない
• 彼らはまだあなたのテリトリーから手数料を徴収している

もし自分で注文を締め切ったら？

それでも、その割合分の請求書が届くかもしれません。なぜか？あなたが契約によってその領域を彼らに与えたからです。それを取り返すのは簡単ではありません。しかし、それに異議を唱えることは可能であり、すでにそれに対して行動を起こす準備をしているブランドもある。.

投資なし。.

アップサイドを保証する。.

仲介者のために設計されたシステム

この20年間、アイウェアのエコシステムは依存性を軸に静かに構築されてきた。.

代理店は需要を集約する。.

見本市はアクセスを集約する。.

ブランドと眼鏡店はコストを吸収する。.

かつて言語や文化の壁によって正当化されていたものは、今や時代遅れである。今日の創業者はグローバルであり、複数の言語を話し、市場をまたいで活動し、直接的な成長を期待する投資家に支えられていることが多い。.

それなのに、構造は進化していない。.

なぜなら、あるグループにとっては完璧に機能するからだ。.

一日の終わりに、線引きをしてみると、見本市後の最大の勝者はブランドでも眼鏡店でもなく、仲介業者なのです。このシステムによって、彼らはその土地に居ながらにして、移動することなく、何も投資することなく収入を得ることができる。これは根本的に欠陥のある構造であり、究極的には真の進歩を妨げている。.

権力の地理

MIDOミラノアイウェアショーとSILMOパリでは、視界はニュートラルではない。.

最高の立地は大手が確保している。.

独立系ブランドは物理的にも商業的にも限界に追いやられている。.

足元はヒエラルキーに従う。.

近さは知覚を定義する。.

また、隣のブースのパフォーマンスが低ければ、自分の知名度も落ちる。.

理論的には、全員が出席している。.

実際には、全員が見られるわけではない。.

業界で最も注目されたブランドの静かな撤退

おそらく最も顕著な変化は、見本市の外で起こっている。.

などのブランドがある。 ジャック・マリー・メイジ, 佐藤 そして もうひとつのメガネ 公式戦の形式を迂回するケースも増えている。.

その代わりに、次のようなイベントを開催している。 プライベート・ショールーム 同時期に、ホテル、アパートメント、歴史的なスペースでさえも。.

のようなグループでさえも ケリング・アイウェア, を買収した。 リンドバーグ, MIDOでは、伝統的な見本市の仕組みにとらわれない運営を模索してきた。.

なぜなら外だからだ：

• ブランドはアクセスをコントロールする
• キュレーションされた体験
• 会話は意図的なもの
• アイデンティティの保持

そこで有意義なビジネスがますます増えている。.

FOMO、製造

見本市からの収益を正当化することが難しくなるにつれ、ブランドは見本市から去るのではなく、次のような方法で対応している。 システムの悪用.

エクスクルーシブ・コレクション.

限定リリース。.

トレードショー限定のドロップ。.

目標は明確だ。緊急性を高め、出席を強制し、注文を促す。.

逃すことを恐れることが販売戦略となる。.

そのプレッシャーがなければ、観客動員もエージェント主導のモデル全体も弱体化してしまうからだ。.

最も一般的なのは、フェアのために「限定」コレクションを作ることだ。実際には、これらの作品のほとんどは売れない。そして半年後、同じ販売代理店がお馴染みのセリフとともにあなたの家の前に現れる：“シルモ・コレクションの残り物を特別にプレゼントしよう。.”それはすべて、より多くの出費を促すためのものだ。.

渦中にある小売業者

長い間、見本市の受益者と考えられてきた眼鏡業者は、ますます見本市の制約を受けるようになっている。.

彼らは向き合っている：

• あらかじめ決められたスケジュール
• 製品評価期間
• 代理店経由の被ばく
• その場でコミットするプレッシャー

その結果は、発見ではなく、境界線内での選択である。.

そして決定的に重要なのは、多くの小売業者が顧客のために買い物をしなくなったことだ。.

安全で、なじみがあり、事前に承認されていると感じられるものを自分のために買うのだ。.

新たな選択肢中間のカット

新たなモデルが静かに人気を集めている。.

ブランドと小売業者の直接的な関係。.

• 実需に基づくキュレーション・コレクション
• オンライン注文
• 柔軟な返品ポリシー
• 仲介手数料なし

などのブランドがある。 ルネッテリア・ジェネラル そして もうひとつのメガネ ニーズを予測し、意思決定を簡素化し、迅速な配達、簡単な返品、摩擦の軽減を実現する。.

インターネットは、他のすべての産業でそうしてきたことをやっている： 中間業者を排除する.

異なる未来 - すでに見えている

代替案は理論的なものではない。.

すでに起こっていることだ。.

想像してみてほしい：

• 市内全域に広がる独立系ショールームのネットワーク
• 共有のホールではなく、共有のカレンダー
• 5万ユーロ以上の予算ではなく、5,000～7,000ユーロの予算
• 標準化されたブースではなく、本物の環境を提供する
• ブランドは代理店に独占的なテリトリーを与えるのをやめるべきだ。
• 小売業者と直接関係を築く（インターネットがこれを可能にする）
• 現代のロジスティクスと輸送コストで実現可能

分散型 アイウェア・ウィークエンド, バイヤーが再び自由に探検する場所である。.

忖度が戻ってくる場所.

ブランドは体験するものであり、通過するものではない。.

最終顧客は、アーティスト、起業家、社会の象徴的人物である。.

眼鏡店は長年の思い込みを見直す必要がある。新世代の大手独立系ブランドは、操作ではなく信頼の上に成り立っている。注文がうまくいかなければ返品でき、配送は迅速で、コミュニケーションは直接的だ。未来は仲介者に依存するのではなく、ブランドと小売業者の間の透明で信頼に基づいた関係にあるのだ。.

誰も（まだ）尋ねていない質問

水面下には深い問題が残っている：

• 参加資金を調達するための公的資金とEU資金の利用
• 見本市で収集された小売業者のデータの所有と使用
• 主催者が眼鏡のようなアイウェア企業と結びついている場合、利益相反の可能性がある。 モレル または ブラックフィン

そのデータから誰が利益を得るのか？

誰が視界をコントロールするのか？

何が見られるかは誰が決めるのか？

このような疑問が取り上げられることは少ないが、その重要性は増している。.

トレードショーが実際に機能するとき

トレードショーはうまくいくが、それは非常に特殊な条件下でのことだ。もしあなたが アコニ あるいは、大資本に支えられ、1つの傘下で複数のブランドを運営し、注文ごとに25%の手数料を支払うことなく顧客との関係を管理する社内営業チームに支えられているコングロマリットであれば、方程式は変わります。大規模で、視覚的に印象的なブースを建設し、完全なブランド体験を提供する余裕があれば、展示会モデルは機能する。.

などの老舗も同様である。 クボラーム, カトラーとグロス または ディタ . .これらのブランドは当初からシステムの一部であった。彼らの代理店は完全に連携しており、その存在感は圧倒的で、見本市内での位置づけは確実だ。.

しかし、本当の問題は、どれだけのブランドが実際にアコニなのかということだ。

結論

などの見本市 シルモ・パリ そして MIDO ミラノ・アイウェア・ショー それでも力、規模、威信を誇示する。.

しかし、表向きの顔の裏では、このモデルは緊張にさらされている。.

独立系ブランドの場合：

• コスト高
• リミテッドコントロール
• 構造的不利

小売業者向け：

• 制約条件付きディスカバリー
• ガイド付き意思決定

代理店の方へ

• 最大効率
• ミニマムリスク
• 安定したアップサイド

デザインと独立性の上に成り立つ市場において、最も緊急な破壊は、新しいフレームからではなく、それを販売するシステムを破壊することからもたらされるかもしれない。.