Occhiali di lusso in transizione: Identità, valore e nuova mentalità dei consumatori - Una conversazione con Benetti Okkio

In un mercato definito da continui cambiamenti, poche voci portano la chiarezza di chi unisce l'esperienza alla continuità. A Ottica Benetti Okkio, Claudio e i suoi figli, Martina e Filippo, rappresentano più di un'azienda, ma una visione multigenerazionale radicata nell'identità, nella disciplina e nel rispetto del prodotto. Mentre il panorama dell'occhialeria di lusso diventa sempre più veloce, competitivo e complesso, la loro prospettiva offre una solida comprensione di ciò che conta davvero: coerenza, crescita controllata e il valore a lungo termine dell'autenticità.

Fa vostra Più che una “prospettiva, come vedete il mercato attuale? Si sta trasformando, sta cambiando, è instabile?  

Dal mio punto di vista, il mercato è in una chiara fase di trasformazione: si muove più velocemente, è più competitivo e per certi versi sembra più instabile di qualche anno fa. Negli ultimi anni sono diventate molto evidenti due dinamiche. Da un lato, ci sono marchi profondamente radicati nella loro nicchia e immediatamente riconoscibili grazie a codici di design forti e coerenti, colori, forme e dettagli caratteristici. Dall'altro lato, molti marchi più recenti o in evoluzione stanno cercando di costruire un'identità “ibrida”, mescolando diversi elementi riconoscibili di più marchi per creare qualcosa di nuovo. Nel mercato odierno, la vera differenziazione non riguarda solo il tipo di montature prodotte, ma la filosofia che sta dietro al marchio e il rispetto della sua identità. Ciò significa rimanere coerenti nel tempo, proteggere il valore del marchio ed essere molto attenti alla distribuzione scegliendo i partner giusti, evitando la disponibilità incontrollata e non permettendo a nessuno di vendere il marchio senza una strategia chiara. In generale, i marchi che vinceranno sono quelli che pensano a lungo termine: costruire coerenza, fiducia e desiderabilità attraverso la visione e la disciplina, piuttosto che inseguire numeri a breve termine.

C'è una vera e propria crisi nel segmento del lusso in questo momento rispetto agli anni precedenti? 

Più che di una “crisi del lusso”, direi che stiamo vivendo una crisi di valore percepito. Negli ultimi anni, molti marchi si sono concentrati principalmente sull'aumento dei prezzi per seguire lo slancio del mercato, senza fornire un reale aumento della qualità, dell'artigianalità o del significato. A lungo andare, i clienti notano questo divario e reagiscono. Lo abbiamo visto soprattutto nella moda di lusso: oggi, un prezzo elevato da solo non è più sufficiente a giustificare un prodotto come veramente di lusso. Ciò che conta è avere una solida base di vera eccellenza del prodotto, un patrimonio credibile e un linguaggio di design che sia distintivo e coerente. I marchi che non riescono a sostenere il loro prezzo con un valore reale rischiano di perdere fiducia e rilevanza nel tempo.

Cosa cerca il consumatore di occhiali di oggi?  

Il consumatore di occhiali di oggi cerca autenticità e valore reale, qualcosa che giustifichi davvero il suo prezzo e che lo faccia sentire speciale, non solo un altro dispositivo medico. Vuole un occhiale che lo valorizzi in ogni situazione e che si adatti naturalmente alle sue esigenze, alla sua personalità e al suo modo di vivere. In altre parole, la montatura deve essere personale, confortevole ed espressiva, non generica. Inoltre, i consumatori sono più che mai scettici nei confronti dei marchi “di richiamo” che non mantengono ciò che promettono. Sono attratti da marchi coerenti, credibili e fedeli alla loro identità, dove l'esperienza del prodotto corrisponde alla storia.

Credete che il consumatore si senta attualmente sicuro di sé?  

Il consumatore di oggi si sente sicuro quando si sente supportato, quando viene veramente ascoltato e guidato in base alle sue reali esigenze. Per loro gli occhiali sono qualcosa con cui convivono ogni giorno. Fa parte della loro routine e della loro identità, quindi vogliono un prodotto che rappresenti chi sono e che possa adattarsi al loro stile di vita, su cui poter contare in ogni situazione, non solo un acquisto fatto di fretta.

Vi sentite minacciati dai canali online? 

L'online è un fenomeno che esiste per ogni categoria di prodotto e non lo vediamo come una minaccia in sé. Tuttavia, riteniamo che l'occhiale sia fondamentalmente qualcosa che va provato di persona, indossandolo, toccandolo e sentendolo. Queste sensazioni non possono essere completamente replicate online. Capita spesso che una montatura sembri poco interessante in una foto, ma che una volta provata se ne innamori. Questo fa parte della “magia” che ci proponiamo di offrire ogni giorno: l'esperienza in negozio, la narrazione della storia di un marchio, il modo in cui lavora e come crea i suoi pezzi quasi come un'arte da indossare. È questo che fa davvero la differenza. Il cliente di oggi non cerca solo una transazione, vuole un'esperienza, non solo un freddo acquisto online.

Ritiene che i grandi gruppi come il suo dovrebbero sviluppare relazioni dirette con i marchi indipendenti piuttosto che lavorare attraverso gli agenti di vendita? Questo creerebbe più spazio per loro nei negozi?  

Lavorare con gli agenti di vendita sul campo ci permette di costruire relazioni con i marchi in modo più rapido ed efficace. Ci dà l'opportunità di incontrarci di persona, di comprendere più a fondo ogni marchio e di affidarci a persone fidate che possano rappresentare la visione del marchio e seguirne le linee guida con coerenza. Per noi i rapporti umani sono essenziali: basiamo gran parte del nostro lavoro sulla fiducia, sulla continuità e sul dialogo diretto. Agenti seri e professionali rendono più facile lavorare con fiducia con marchi indipendenti che non seguono le regole commerciali standard, ma si concentrano su una distribuzione selettiva e mirata per proteggere il loro valore e il loro posizionamento. Quindi, anziché limitare lo spazio per i marchi indipendenti, una solida rete di agenti può contribuire a creare le condizioni giuste per una loro corretta presentazione in negozio, nel rispetto della loro identità e della loro strategia a lungo termine.

Qual è, a suo avviso, il problema principale nel settore della vendita al dettaglio di occhiali di lusso?  

Uno dei maggiori problemi del retail dell'occhialeria di lusso oggi, soprattutto in Italia, è il modo in cui molti marchi di nicchia e indipendenti vengono gestiti con una mentalità puramente “orientata ai volumi”. Per inseguire numeri più alti (una logica che potrebbe funzionare per marchi commerciali o orientati alla moda), alcuni agenti e distributori mettono marchi che dovrebbero essere protetti nelle mani di gruppi che finiscono per scontarli in modo aggressivo e per competere principalmente sul prezzo più basso. L'attenzione si sposta dall'offerta di un'esperienza e di un'emozione reale per il cliente, al semplice spostamento del prodotto. Di conseguenza, anche marchi molto importanti, a volte prodotti in tiratura limitata, con un'artigianalità e un'esclusività che dovrebbero essere messe in risalto, vengono trattati come articoli per il mercato di massa. Vengono scontati pesantemente e i distributori spesso non fanno nulla per impedirlo perché, a breve termine, aumentano le vendite. Ma con questo tipo di marchi, l'approccio corretto dovrebbe essere l'opposto: una strategia di distribuzione onesta, controllata e rispettosa, che protegga il valore e il posizionamento del marchio e rispetti anche il cliente finale che sta acquistando quella storia, quella qualità e quella unicità.

Come fa un gruppo come il vostro ad acquistare occhiali da marchi indipendenti? Se ne occupano i singoli store manager o c'è un team di acquisto centralizzato responsabile delle acquisizioni per ogni negozio?  

Siamo profondamente appassionati del nostro lavoro, del nostro prodotto e della continua ricerca di marchi indipendenti innovativi e distintivi. Per questo motivo, i titolari sono direttamente coinvolti negli acquisti e nella gestione di ogni rapporto con i marchi, che non lasciamo solo ai singoli store manager o a un team puramente centralizzato e distaccato dai negozi. Poiché conosciamo molto bene il nostro territorio e la nostra clientela, possiamo selezionare ogni collezione in modo mirato. Per ogni marchio che acquistiamo, costruiamo un assortimento equilibrato che offra la più ampia gamma di opzioni per i nostri clienti finali: dalle montature più semplici e quotidiane ai pezzi più artistici; dagli stili altamente distintivi alle soluzioni più tecniche che funzionano con diverse prescrizioni ed esigenze visive. Per noi, scegliere gli occhiali che i nostri clienti indosseranno non è solo un compito, ma un piacere e una responsabilità, ed è una parte fondamentale dell'esperienza che vogliamo offrire.

Come vede evolversi il settore dell'occhialeria di lusso nei prossimi 10 anni?  

Il mondo si evolve così rapidamente che è difficile prevedere esattamente come sarà l'industria dell'occhialeria di lusso tra dieci anni. Preferiamo invece concentrarci su ciò che non cambierà. Ciò che non cambierà è la ricerca da parte del cliente di marchi che lo facciano sentire bene, che lo “completino”, che lo facciano sentire autentico e che siano più di un semplice nome famoso. Le persone continueranno ad apprezzare i marchi che rispettano il lavoro e l'artigianato che sta dietro a una cornice, che trattano con dignità le persone coinvolte nella sua creazione e che, allo stesso tempo, rispettano il consumatore finale. A nostro avviso, la vera sfida del prossimo decennio sarà capire ciò che rimane costante: le esigenze e le aspettative individuali di ogni cliente e riuscire a soddisfarle, qualunque esse siano. Oggi più che mai le persone vogliono essere comprese, ascoltate, sostenute e consigliate. Non vogliono sentirsi solo “portafogli” che fanno un acquisto, ma vogliono sentirsi parte di qualcosa di significativo.

Quali sono le vostre aspettative nei confronti dei marchi indipendenti?  

Quello che ci aspettiamo dai marchi indipendenti è che rimangano fedeli alla loro filosofia e che resistano alla tentazione di comportarsi come i marchi di moda mainstream, cosa che purtroppo a volte accade cambiando la loro identità in nome del volume. Apprezziamo i marchi che proteggono la loro cultura del “fare le cose nel modo giusto”: forte integrità del prodotto, attenzione ai dettagli e un approccio alla vendita che crei emozioni e significato per il cliente, non solo una spinta a vendere un'altra montatura. Soprattutto, ci aspettiamo rispetto per i negozi di ottica come partner e rispetto per il consumatore finale, che sceglie i marchi indipendenti non solo per il prodotto, ma anche per i valori e i comportamenti che dovrebbero accompagnarli.

Conclusione

In un mondo che insegue la velocità, l'approccio di Benetti ricorda che il vero lusso non si costruisce in una notte, ma si protegge, si cura e si tramanda. Perché alla fine i marchi non diventano intramontabili per caso, ma lo diventano rimanendo fedeli.