Chi controlla davvero l'accesso agli occhiali indipendenti in Europa? -Episodio 1

Forse la domanda più importante riguarda proprio gli ottici indipendenti.

Gli ottici possono essere manipolati dagli agenti di vendita? Hanno davvero accesso a un ecosistema diversificato di marchi emergenti o la maggior parte di ciò che arriva a loro passa prima attraverso la reti di filtraggio degli agenti?

Negli occhiali di lusso in licenza, i consumatori hanno la sensazione di poter scegliere tra centinaia di marchi. In realtà, la maggior parte di questi marchi è controllata da sole quattro società globali.

Il settore indipendente è stato a lungo presentato come l'alternativa: nuovi designer, marchi creativi e accesso aperto al mercato. Ma cosa succede se anche qui l'accesso è filtrato non dalle aziende, ma dagli agenti di vendita?

Abbiamo iniziato questa indagine mappando i portafogli di marchi di oltre 1.600 negozi di ottica indipendenti in tutta l'Unione Europea, utilizzando una piattaforma software proprietaria attualmente in fase di test.

Il risultato è stato inaspettato.

Il 92,5% dei marchi indipendenti presenti in questi negozi è rappresentato dalle stesse reti interconnesse di agenti, che si conoscono e operano negli stessi ambienti commerciali.

Si tratta di una semplice coincidenza della struttura del mercato, oppure potrebbe sollevare delle domande in merito a Articolo 101 del Trattato sul funzionamento dell'Unione europea., che vieta gli accordi che limitano la concorrenza?

Se l'accesso ai marchi indipendenti passa per un numero così limitato di intermediari, gli agenti sono ancora semplici rappresentanti commerciali o sono diventati i guardiani del mercato?

Negli occhiali in licenza di proprietà di grandi aziende, la concorrenza segue una struttura chiara. Ogni azienda gestisce i propri team di vendita, i canali di distribuzione interni e gli ambasciatori del marchio.

L'occhialeria indipendente opera in modo diverso. La maggior parte dei marchi emergenti non può permettersi team di vendita dedicati e si affida ad agenti esterni per accedere alla vendita al dettaglio.

Ma cosa succede quando questi stessi agenti rappresentano più marchi e contemporaneamente controllano quali rivenditori vengono loro presentati?

Alcuni intermediari sono andati oltre la rappresentanza e hanno iniziato a plasmare quali marchi sono in grado di entrare sul mercato?

Diversi nuovi marchi ci hanno raccontato di non essere riusciti a generare vendite dopo che gli agenti li hanno informati che “il mercato non era pronto” o che “non c'era domanda” per il loro prodotto.

Tuttavia, la nostra ricerca suggerisce un quadro diverso.

In molti di questi casi, la maggior parte dei negozi di ottica all'interno del territorio aveva non sono mai stati contattati dagli agenti incaricati di rappresentare il marchio. oppure, se sono stati contattati, il marchio in questione non è stato presentato.

Si tratta semplicemente di una distribuzione inefficiente o potrebbe assomigliare a pignoramento del mercato, un concetto esaminato nell'ambito del Regolamento di esenzione per categoria verticale (VBER) che regolano gli accordi verticali all'interno dell'Unione Europea?

In più territori abbiamo anche osservato la presenza di accordi di rappresentanza esclusiva, a volte coprono interi mercati pur mostrando un'attività commerciale limitata.

Perché alcuni territori sono bloccati contrattualmente mentre lo sviluppo rimane minimo?

Tali accordi potrebbero rientrare nell'ambito di Regole del VBER in materia di distribuzione esclusiva e restrizioni verticali?

E se un piccolo gruppo di intermediari controlla in ultima analisi l'accesso a migliaia di rivenditori ottici indipendenti, potrebbero sorgere questioni anche in base a Articolo 102 del TFUE, che affronta il potenziale abuso di posizioni di mercato dominanti? È semplicemente passato inosservato fino ad ora perché, a prima vista, il mercato appariva frammentato e di piccole dimensioni, con partecipanti che operavano sotto diverse entità?

Queste reti fanno semplicemente parte della normale struttura commerciale del settore o potrebbero coordinarsi in modi che mettono a dura prova i confini del diritto europeo della concorrenza?

Gli ottici si rendono sempre conto di come vengono prese le decisioni di distribuzione?

L'invenduto nei negozi di ottica potrebbe talvolta essere legato a strategie di vendita aggressive da parte di intermediari che si presentano sempre più spesso come “consulenti”?

E quando un singolo agente rappresenta più marchi in concorrenza tra loro all'interno della stessa categoria, ciò solleva questioni in merito a Principi di concorrenza dell'UE ?

Queste sono le domande che guideranno l'indagine.

Perché in un settore costruito sull'idea di scelta, la domanda più importante potrebbe essere la più semplice:

Chi decide effettivamente quali marchi possono essere visti ?

Alcuni nuovi marchi potrebbero essere sabotati quando tentano di entrare nel mercato, fuorviati dagli agenti con cui hanno firmato gli accordi di rappresentanza, indeboliti finanziariamente dal tempo trascorso in contratti che non generano vendite e infine espulsi, proteggendo potenzialmente dalla concorrenza altri marchi all'interno dei portafogli degli stessi agenti?