Per oltre tre decenni, DITA è stata una delle forze più influenti del settore dell'occhialeria, probabilmente il marchio che più di ogni altro ne ha plasmato l'identità moderna. Al di là delle sue collezioni, DITA ha funzionato come nucleo creativo, coltivando una generazione di talenti che avrebbe lanciato e definito nuovi marchi in tutta la categoria.
Ciò che è emerso da DITA non è stato solo un prodotto, ma un nuovo linguaggio per gli occhiali. Il marchio ha ridefinito il modo in cui le montature possono essere progettate, posizionate e percepite, elevandole da accessori funzionali a oggetti di design, ingegneria e rilevanza culturale. Ha introdotto nuovi standard di artigianalità, è stato pioniere dell'innovazione tecnica e ha ridisegnato le aspettative di ciò che gli occhiali di lusso potevano rappresentare.
Per molti versi, il settore come lo conosciamo oggi è un riflesso diretto di questa influenza. Senza DITA, la traiettoria del design, del branding e dell'innovazione degli occhiali avrebbe probabilmente seguito un percorso molto diverso.
Tutti ricordano Dita Eyewear al suo apice creativo tra il 2015 e il 2019, un periodo definito da un team formidabile guidato da Jeff Solorio e Giovanni Ginepro, insieme a figure chiave come Han Roh e Dustin Edward Arnold. Sotto la sua guida, il marchio ha realizzato alcuni dei suoi lavori più memorabili, tra cui l'ormai iconica campagna per l'ascensore che ancora risuona in tutto il settore.
Editor’s Note / Update
Following the publication of this interview, DITA Eyewear has provided additional context regarding the brand’s creative structure during the 2015–2019 period.
According to the company, the creative leadership at the time included three Creative Directors — Dustin Edward Arnold, Robert August and Pete Hellyer all of whom reported directly to Micky Dhillon, who oversaw the overall creative vision and strategic direction of the brand.
Design oversight was led by Michael Castillo, who managed the broader design function. The company also clarified that during this period, the involvement of John Juniper and Jeff Solorio in the design process was limited, while team members such as Han Roh and Louis Lee held junior design roles within the team.
This clarification is shared to ensure a more complete and accurate representation of the team structure and the contributions of all individuals involved during that period.
Dopo la loro partenza, tuttavia, Dita è entrata in una fase creativa più incerta. Diversi ex membri del team sono andati a fondare nuove imprese, in particolare Akoni, che da allora è emersa come una forza forte e dirompente nel segmento degli occhiali di fascia alta.
Per capire meglio il posizionamento attuale e la direzione futura di Dita, abbiamo parlato con il Vicepresidente Cody Cho. L'intervista completa è presentata qui di seguito, inedita.
DITA è ancora di proprietà di Jeff Solorio e John Juniper? Se no, chi ne detiene la proprietà oggi?
In poche parole, DITA non è mai stata di proprietà esclusiva di John Juniper e Jeff Solorio, che sono stati azionisti fondatori e hanno contribuito a plasmare la visione e l'identità del marchio fin dall'inizio. Oggi, DITA è 100% di proprietà di Micky Dhillon, che è stato coinvolto fin dall'inizio dell'azienda, oltre 30 anni fa, come uno dei primi investitori angeli e ha svolto un ruolo costante nella sua crescita e direzione.
Questa continuità di leadership è importante per noi. Il coinvolgimento di lunga data di Dhillon assicura che DITA rimanga ancorata ai suoi principi originari di artigianalità, innovazione e impegno per un design senza tempo, pur continuando a evolversi in modo ponderato nel panorama odierno.
Chi è attualmente il Direttore Creativo/Designer di DITA e come si è evoluto questo ruolo negli ultimi anni?
Dhillon ricopre il ruolo di Direttore Creativo, un ruolo che ha ricoperto con una presenza costante e di guida da quando ha preso il timone nel 2011. Nel corso degli anni DITA ha accolto tre direttori creativi, ognuno dei quali ha portato la propria prospettiva e interpretazione del marchio, ma Dhillon è rimasto strettamente coinvolto nella definizione e nel perfezionamento della visione creativa complessiva.
Michael Castillo, in qualità di Design Director, guida un team di designer e ingegneri che ha dato forma al linguaggio di design di DITA fin dalla nascita del marchio. Ha iniziato la sua carriera nel 1997, proprio nello stesso periodo in cui è stata fondata l'azienda. La passione di Michael e del team per il superamento dei limiti dell'occhialeria lo ha spinto a intraprendere un percorso personale che ha portato alla creazione di alcune delle montature più iconiche di DITA, come Grandmaster, Mach, Flight e Statesman, alcune delle quali hanno attraversato gli ultimi 20 anni.
Come descriverebbe la visione creativa di DITA in questa fase di evoluzione del marchio?
In questa fase, la visione creativa di DITA è definita da un'evoluzione deliberata che onora l'eredità del marchio continuando a perfezionare il suo punto di vista. Dal 2011, sotto la nuova guida, il marchio si è evoluto da un'offerta con un posizionamento più ristretto e un prezzo più basso a una prospettiva più elevata, orientata al design e radicata nella precisione e nell'intenzione.
Questa evoluzione riflette un impegno più ampio nei confronti dell'artigianato, dell'innovazione e del design duraturo. La nostra attenzione si concentra sulla creazione di pezzi che resistono alla prova del tempo, sia in termini di qualità che di estetica, piuttosto che rispondere a tendenze a breve termine. Ogni collezione viene affrontata con un senso di permanenza, in cui la maestria tecnica e il design ponderato si fondono per creare occhiali che rimangano rilevanti per i decenni a venire.
In un mercato sempre più saturo di marchi di occhiali nuovi ed emergenti, cosa distingue la filosofia di design di DITA?
Quando cammino per i padiglioni di queste fiere, tutto comincia a sembrare uguale e questo mi rattrista per il settore. Tutti copiano gli altri. Si è arrivati a un punto in cui, guardando una collezione, si può dire che c'è quel marchio che viene copiato e c'è il DNA di un altro marchio che viene utilizzato. È una totale mancanza di rispetto per il design degli occhiali. Queste cosiddette “collezioni”, che non posso definire marchi perché la maggior parte di esse potrebbe non esistere più tra 5 anni, se sopravviverà, stanno solo cercando di inseguire l'obiettivo di raggiungere il risultato di $x nelle vendite e cercare di vendere e incassare. Ma la mia prospettiva non è del tutto negativa: di recente, una nuova ondata di designer con un passato nell'industria dell'occhialeria di lusso si sta espandendo e ha iniziato ad affermare un punto di vista distinto, creando lavori audaci e freschi che li distinguono. Anche se è ancora presto, questo cambiamento segna un significativo ritorno all'individualità nel design.
E questa è sempre stata la filosofia di progettazione di DITA: sfidare le aspettative e offrire ciò che gli altri non fanno. È il team di designer e ingegneri di DITA, con oltre 100 anni di esperienza combinata, a spingere i nostri produttori verso i confini dell'occhialeria. In teoria, chiunque potrebbe portare un paio di occhiali esistenti da un produttore e cercare di ottenere risultati simili, cosa che molti marchi fanno, creando essenzialmente repliche nel settore. Molti di questi marchi utilizzano un approccio di tipo "cookie cutter" per la produzione di massa di modelli di occhiali di base. Con tutto il rispetto, nessun'altra azienda di occhiali al mondo ha realizzato ciò che DITA ha realizzato nel mondo degli occhiali di lusso indipendenti. Anche con 100 designer e 50 ingegneri, il prodotto finale rimarrebbe fuori portata, ma noi sfidiamo umilmente il mondo a continuare a inseguire la passione di DITA.
Come vede evolversi il segmento dell'occhialeria premium e di lusso a livello globale e quale posizione intende occupare DITA al suo interno?
La nostra missione con DITA è semplice. Costruire un'azienda centenaria ed essere l'ultimo marchio indipendente di occhiali di lusso rimasto in piedi. Con tanti marchi che vengono acquisiti o che cercano attivamente di vendere il proprio marchio sul mercato, sembra che tutti lavorino con una mentalità arretrata: prima la strategia di uscita, poi la costruzione del marchio. Onestamente, per noi è un po' un sollievo concentrarci solo sul marchio e sulla realizzazione del miglior prodotto possibile, senza che gli investitori siano coinvolti nella direzione del marchio, perché questa mentalità antepone i profitti all'innovazione.
Quali sono i mercati che attualmente stanno guidando la crescita più forte per DITA?
La crescita di DITA è guidata da una presenza globale equilibrata, con una forza in diverse regioni chiave. L'area EMEA è attualmente in testa con circa 35% di vendite, seguita dagli Stati Uniti con 32%, 15% dal resto del mondo (Canada, Australia, Medio Oriente, ecc.) e il resto dai mercati asiatici. Questa distribuzione riflette sia la portata globale del marchio sia la costanza della domanda al nostro punto di prezzo principale, che si aggira in media intorno a $850.
Siamo presenti in 78 Paesi attraverso una rete curata di partner di vendita al dettaglio, che ci permette di mantenere un posizionamento mirato ed elevato in tutti i mercati. Più di recente, l'ingresso diretto in Cina ha rappresentato uno sviluppo significativo, che ha dato nuovo slancio e ci ha permesso di entrare in contatto più da vicino con una base di consumatori in rapida crescita e sempre più sofisticata.
In generale, la nostra crescita non è definita da un singolo mercato, ma da una strategia di espansione disciplinata che privilegia l'equità e la coerenza del marchio a lungo termine in tutto il mondo.
Quanto è importante la creazione di una comunità per il marchio e come vi impegnate con i rivenditori e le boutique indipendenti di tutto il mondo?
La creazione di comunità è essenziale per DITA. Consideriamo i nostri partner di vendita al dettaglio non semplicemente come punti di distribuzione, ma come estensioni del marchio, e il rapporto tra marchio e rivenditore è più importante che mai nel panorama odierno. Da soli, siamo un unico bastone che si spezza facilmente. Insieme, come un fascio unificato strettamente legato, siamo infrangibili.
Vedo molte aziende a un bivio, dove la scelta di concentrare la distribuzione tra vendita all'ingrosso e vendita diretta al consumatore viene fatta dagli azionisti in base alle vendite e ai margini di profitto. Sebbene molte aziende siano costrette a scegliere tra vendita all'ingrosso e vendita diretta al consumatore, noi abbiamo sempre creduto che le due cose possano coesistere senza cannibalizzazione se affrontate in modo intenzionale.
Sosteniamo questo attraverso programmi di formazione approfonditi, un posizionamento del marchio chiaro e differenziato e iniziative strategiche di cooperazione che assicurano che i nostri partner siano equipaggiati per rappresentare DITA al massimo livello. La nostra attenzione si concentra sulla creazione di un allineamento, in modo che l'esperienza del marchio sia coerente ed elevata in ogni punto di contatto.
Allo stesso tempo, stiamo investendo in piattaforme di vendita al dettaglio su misura come Inovati™, progettate appositamente per l'ambiente del negozio. L'offerta di personalizzazione, compresa l'integrazione di diamanti e pietre preziose nelle montature attraverso un'app dedicata, crea un livello di personalizzazione che non può essere replicato online. Queste iniziative intendono offrire ai nostri partner di vendita al dettaglio qualcosa di veramente unico, rafforzando il valore dell'esperienza di vendita al dettaglio fisica e rafforzando al contempo l'intera comunità DITA in tutto il mondo.
DITA prosegue nella sua visione di espandere l'aspetto di personalizzazione del marchio. Abbiamo investito molto negli Stati Uniti per costruire il nostro programma RX, che è il primo nel suo genere nel segmento degli occhiali di lusso, offrendo una lente di lusso con il nostro prodotto di lusso, ma offrendo un punto di prezzo per i nostri partner all'ingrosso per dettare il loro livello di margine di profitto, che è una novità nel settore.
Cosa deve aspettarsi il mercato da DITA nel prossimo anno: nuove direzioni, innovazioni o cambiamenti nel linguaggio creativo?
Noi di DITA ci consideriamo un punto di riferimento nel settore dell'occhialeria, con un'eredità di definizione di standard in materia di artigianato, ingegneria e design. Negli ultimi 30 anni, questo impegno non solo ha definito chi siamo, ma ha anche influenzato il panorama più ampio dell'occhialeria di lusso.
In definitiva, la nostra direzione è quella di alzare il livello. Ci concentriamo sulla fornitura di prodotti che riflettono un'attenzione senza compromessi per i dettagli e un livello di ingegneria difficile da replicare, assicurando che DITA continui a essere leader grazie alla sostanza, non al rumore.
Quest'anno, DITA continuerà a gettare le basi per alcune nuove tecniche di design, in particolare per quanto riguarda l'acetato, che sfidano ciò che si può fare con gli occhiali, e si concentrerà anche sul rimodellamento di alcuni concetti relativi a ciò che si può fare con il titanio.
È bello vedere che il settore riconosce alcuni dei progressi che abbiamo fatto dal punto di vista tecnologico, poiché il nostro team di progettazione si concentra anche sull'apporto di miglioramenti al di fuori della mera estetica, tenendo conto del fatto che il nostro prodotto deve anche funzionare a un livello superiore rispetto alla maggior parte degli altri.
Come immagina il ruolo di un marchio di occhiali di lusso in un'epoca definita dall'accelerazione digitale, dalla trasparenza dei consumatori e dalla concorrenza globale?
L'era digitale si è mossa alla velocità della luce. I tempi di attenzione sono più brevi e l'affinità con il marchio cambia stagionalmente. Il ruolo di un marchio di occhiali di lusso non è quello di muoversi più velocemente, ma di rimanere fermo con convinzione. Quando tutto è ottimizzato per la velocità, l'immediatezza e gli algoritmi, il vero lusso diventa una questione di permanenza.
La concorrenza globale ha reso facile la produzione di occhiali. In teoria, chiunque potrebbe prendere un paio di occhiali esistenti, portarli da un produttore e cercare di ottenere risultati simili, cosa che molti marchi fanno, creando essenzialmente delle repliche nel settore. Questo non ha reso facile la costruzione di un marchio a cui le persone tengono. Il ruolo di un marchio di occhiali di lusso oggi è quello di resistere alla mercificazione: progettare prodotti che portino con sé un punto di vista, una cultura e uno standard che non possono essere replicati su scala.
Il futuro degli occhiali di lusso si trova all'incrocio tra ingegneria ed estetica. Oggi i consumatori si aspettano montature dall'aspetto eccezionale ma anche dalle prestazioni di altissimo livello, che si tratti di chiarezza ottica, di materiali avanzati come il titanio o di una durata costruita per la vita reale. Il lusso non può più basarsi solo sull'immagine, ma deve offrire prestazioni tangibili. Per poter progettare a questo livello è necessaria l'esperienza. E DITA lo fa da oltre 30 anni e continuerà a farlo.
Conclusione
Negli ultimi cinque anni, il mercato ha subito una trasformazione significativa, plasmata da una nuova ondata di concorrenti sostenuti da ingenti capitali e guidati da direttori creativi di alto livello. Il panorama competitivo non è più quello di una volta.
I principali fondi di investimento si sono spostati con decisione su marchi come Jacques Marie Mage, Ahlem, Akoni, Sato e Gli altri occhiali, accelerando la loro crescita e affinando il loro posizionamento nel segmento del lusso.
In questo contesto, emerge un interrogativo pressante: se sia Dita Occhiali ancora in grado di affrontare questo nuovo livello di concorrenza e di resistere alla pressione crescente di un mercato sempre più sofisticato e ben finanziato?
Non si può negare il ruolo di Dita nel superare i confini dell'industria dell'occhialeria e nel definire nuovi standard di design e artigianalità. Tuttavia, una domanda sempre più frequentemente sollevata all'interno dell'industria rimane: il marchio manca oggi di una leadership creativa che lo definisca?
Il linguaggio visivo sempre più frammentato delle campagne di DITA negli ultimi cinque anni potrebbe suggerire una mancanza di chiara direzione creativa? Gli osservatori del settore hanno ragione a chiedersi se l'attuale trazione del marchio sia ancora in gran parte guidata dalla potente eredità che ha costruito negli ultimi tre decenni?
Con l'intensificarsi della concorrenza, ne consegue naturalmente un'altra domanda: un marchio può continuare a fare affidamento sulla forza del suo passato o il mercato attuale richiede una visione rinnovata e più definita? E forse, cosa più importante, le dinamiche mutevoli del panorama odierno potrebbero servire a DITA per rivalutare il proprio posizionamento e la propria traiettoria creativa?
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