{"id":7423,"date":"2026-09-29T18:34:39","date_gmt":"2026-09-29T18:34:39","guid":{"rendered":"https:\/\/curatedoptics.com\/?p=7423"},"modified":"2026-09-29T18:53:34","modified_gmt":"2026-09-29T18:53:34","slug":"le-grand-mensonge-des-lunettes-la-peur-le-battage-mediatique-et-des-montagnes-de-stocks-invendus","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/curatedoptics.com\/fr\/the-great-eyewear-lie-fear-manufactured-hype-and-mountains-of-unsold-stock\/","title":{"rendered":"Le grand mensonge des lunettes : peur, battage m\u00e9diatique orchestr\u00e9 et montagnes de stocks invendus"},"content":{"rendered":"

Derri\u00e8re cette image de luxe se cache un march\u00e9 marqu\u00e9 par la peur, les pressions commerciales, la baisse des ventes et des montagnes de stocks invendus.<\/p>\n\n\n\n

Apr\u00e8s une semaine \u00e0 Paris, une conclusion s'imposait : le secteur de l'optique commence \u00e0 s'inqui\u00e9ter. Et pourtant, il ne faut pas passer sous silence un d\u00e9tail de ces journ\u00e9es parisiennes : tout le monde ne parlait que de Curated Optics.<\/p>\n\n\n\n

Pour le march\u00e9 europ\u00e9en, cette semaine \u00e0 Paris n'\u00e9tait pas consacr\u00e9e \u00e0 la vente de lunettes. Il s'agissait plut\u00f4t pour les agents de se forger une image personnelle en s'appuyant sur la cr\u00e9dibilit\u00e9 de marques bien \u00e9tablies, puis d'utiliser cette autorit\u00e9 \u00ab emprunt\u00e9e \u00bb pour vendre des marques moins bien implant\u00e9es. Des opticiens qui n\u2019ajoutaient que 10 ou 12 montures \u00e0 leur gamme existante et ne participaient qu\u2019pour rester visibles et ne pas se sentir exclus ; et des d\u00e9taillants incapables d\u2019ouvrir de nouveaux comptes car ils restent accabl\u00e9s par des ann\u00e9es de stocks invendables que les agents leur ont impos\u00e9s. <\/p>\n\n\n\n

Il s'agissait \u00e9galement pour les marques de pr\u00e9senter des montures des saisons pr\u00e9c\u00e9dentes comme s'il s'agissait de nouvelles collections.<\/p>\n\n\n\n

Les acheteurs semblent moins nombreux aux salons professionnels. Plusieurs acteurs du secteur du luxe ont d\u00e9j\u00e0 confirm\u00e9 qu\u2019ils abandonnaient le format traditionnel des salons, pr\u00e9f\u00e9rant pr\u00e9senter leurs collections dans des showrooms priv\u00e9s et lors d\u2019\u00e9v\u00e9nements organis\u00e9s un peu partout dans la ville. \u00c0 l\u2019int\u00e9rieur m\u00eame des salons, l\u2019ambiance est de moins en moins marqu\u00e9e par la d\u00e9couverte, mais plut\u00f4t par le d\u00e9sespoir, l\u2019angoisse palpable d\u2019un secteur qui tente de justifier ses co\u00fbts et de prot\u00e9ger un syst\u00e8me qui ne r\u00e9pond peut-\u00eatre plus aux besoins de ses acteurs.<\/p>\n\n\n\n

La question n'est plus simplement de savoir si les salons professionnels ont encore leur raison d'\u00eatre. La question, plus d\u00e9licate, est de savoir si l'ensemble du mod\u00e8le de distribution des lunettes ind\u00e9pendantes n'est pas en train d'atteindre un point de rupture.<\/p>\n\n\n\n

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Quand la repr\u00e9sentation devient un moyen de contr\u00f4le<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Autrefois, on attendait des agents qu\u2019ils mettent en relation les marques avec les magasins d\u2019optique appropri\u00e9s, qu\u2019ils d\u00e9veloppent des territoires et qu\u2019ils entretiennent des relations \u00e0 long terme. Aujourd\u2019hui, certains semblent avoir endoss\u00e9 un r\u00f4le diff\u00e9rent : contr\u00f4ler l\u2019acc\u00e8s, surveiller les commandes et dissuader les d\u00e9taillants de chercher au-del\u00e0 de leur portefeuille de marques.<\/p>\n\n\n\n

Pendant les salons de Paris, j'ai observ\u00e9 des agents accompagner des acheteurs importants de stand en stand, en restant \u00e0 leurs c\u00f4t\u00e9s pendant les discussions sur les commandes. Dans certains cas, ils semblaient moins soucieux de faciliter les pr\u00e9sentations que de noter quelles marques se vendaient, en quelle quantit\u00e9 et \u00e0 qui.<\/p>\n\n\n\n

J'ai \u00e9galement vu des agents se poster aux c\u00f4t\u00e9s des responsables de marques pendant de longues p\u00e9riodes, semblant surveiller chaque conversation commerciale. On demandait aux d\u00e9taillants ce qu'ils avaient achet\u00e9 d'autre, aupr\u00e8s de quelles marques et en quelles quantit\u00e9s. Ces informations peuvent ensuite servir \u00e0 nuire aux concurrents, \u00e0 influencer les futures d\u00e9cisions d'achat ou \u00e0 \u00e9carter une autre collection avant m\u00eame que l'opticien n'ait eu l'occasion de l'\u00e9valuer de mani\u00e8re ind\u00e9pendante.<\/p>\n\n\n\n

Dans un secteur o\u00f9 il n'existe pas de normes coh\u00e9rentes pour \u00e9valuer la valeur, la fabrication et l'originalit\u00e9 d'un cadre, la r\u00e9putation peut \u00eatre manipul\u00e9e avec une facilit\u00e9 d\u00e9concertante.<\/p>\n\n\n\n

Il en r\u00e9sulte une forme de pression commerciale que de nombreux opticiens qualifient en priv\u00e9 de coercitive. Les d\u00e9taillants qui souhaitent acheter des marques ne figurant pas dans le portefeuille d\u2019un agent peuvent se voir d\u00e9courag\u00e9s, interrog\u00e9s ou mis en garde contre cette d\u00e9marche. Parall\u00e8lement, les marques qui refusent d\u2019\u00eatre repr\u00e9sent\u00e9es risquent de perdre l\u2019acc\u00e8s aux magasins influenc\u00e9s par ces m\u00eames agents. Les t\u00e9moignages que nous avons re\u00e7us ces derniers jours de la part d\u2019opticiens concernant ce chantage commercial nous ont fait prendre conscience que le secteur, sous sa forme actuelle, ne peut plus perdurer.<\/p>\n\n\n\n

Les grandes marques ont-elles conscience que leur pouvoir commercial peut \u00eatre utilis\u00e9 de cette mani\u00e8re ? Sont-elles pr\u00eates \u00e0 se distancier des interm\u00e9diaires qui exercent des pressions sur les d\u00e9taillants et nuisent \u00e0 la concurrence loyale, ou ont-elles elles-m\u00eames encourag\u00e9 la discr\u00e9ditation des marques concurrentes ?<\/p>\n\n\n\n

Le portfolio \u00ab copier-coller \u00bb<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Il suffit de se rendre dans un certain nombre de magasins d'optique ind\u00e9pendants pour que se dessine une tendance. <\/p>\n\n\n\n

Depuis des ann\u00e9es, les agents incitent les magasins \u00e0 acheter les m\u00eames marques, pr\u00e9sent\u00e9es comme incontournables. Il en r\u00e9sulte un paysage commercial uniformis\u00e9, o\u00f9 les opticiens ind\u00e9pendants proposent de plus en plus des gammes de produits qui se recoupent, v\u00e9hiculent des messages similaires et se disputent la m\u00eame client\u00e8le.<\/p>\n\n\n\n

Cela soul\u00e8ve une autre question \u00e9pineuse : la baisse des ventes au d\u00e9tail est-elle en partie due au fait que les gammes de produits sont constitu\u00e9es par des agents plut\u00f4t que s\u00e9lectionn\u00e9es par des opticiens ?<\/p>\n\n\n\n

Lorsque tous les magasins vendent les m\u00eames marques, l'ind\u00e9pendance n'est plus qu'une question d'apparence. La diff\u00e9renciation dispara\u00eet, les stocks s'accumulent et la concurrence sur les prix s'intensifie. C'est l'opticien qui supporte le risque financier, tandis que le reste de la cha\u00eene de distribution a d\u00e9j\u00e0 comptabilis\u00e9 la commande comme un succ\u00e8s.<\/p>\n\n\n\n

Ce succ\u00e8s pourrait bien n'\u00eatre que temporaire. La mise en avant artificielle d'un petit groupe de marques peut g\u00e9n\u00e9rer une croissance rapide, mais elle peut \u00e9galement entra\u00eener une saturation du march\u00e9. D\u00e8s lors qu'un trop grand nombre de magasins proposent les m\u00eames marques et que les consommateurs se d\u00e9sint\u00e9ressent, le d\u00e9clin peut \u00eatre tout aussi spectaculaire que l'essor.<\/p>\n\n\n\n

Certaines marques ont investi massivement dans leur image, leur visibilit\u00e9 et une attractivit\u00e9 soigneusement orchestr\u00e9e. Mais le marketing ne peut pas compenser ind\u00e9finiment des ventes faibles, un design r\u00e9p\u00e9titif ou une qualit\u00e9 de produit en baisse.<\/p>\n\n\n\n

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L'inventaire dont personne ne veut parler<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Les chiffres de vente peuvent varier d'un march\u00e9 \u00e0 l'autre, mais le message relay\u00e9 par de nombreux opticiens ind\u00e9pendants est d'une coh\u00e9rence frappante : cette ann\u00e9e a \u00e9t\u00e9 l'une des plus difficiles qu'ils aient connues.<\/p>\n\n\n\n

Derri\u00e8re les int\u00e9rieurs soign\u00e9s des stands se cache une r\u00e9alit\u00e9 moins glamour. De nombreuses marques r\u00e9put\u00e9es ont encore en stock des articles des saisons pr\u00e9c\u00e9dentes. Pendant des ann\u00e9es, les marques et les agents ont inond\u00e9 le march\u00e9 de volumes croissants de montures, y compris des produits qui ne justifiaient pas toujours leur positionnement ou leur prix.<\/p>\n\n\n\n

Certains commer\u00e7ants ont vendu leur entreprise. D\u2019autres peinent \u00e0 rester rentables. Beaucoup continuent de se rendre \u00e0 des salons internationaux, mais au lieu de passer des commandes importantes, ils n\u2019ach\u00e8tent que quelques montures, juste ce qu\u2019il faut pour entretenir une relation ou tester une collection sans prendre un nouveau risque majeur li\u00e9 aux stocks.<\/p>\n\n\n\n

L'effervescence qui r\u00e8gne lors des salons professionnels peut donc \u00eatre trompeuse. Les visiteurs passent rapidement d\u2019un stand \u00e0 l\u2019autre, d\u2019une r\u00e9union \u00e0 l\u2019autre et d\u2019un \u00e9v\u00e9nement \u00e0 l\u2019autre, en essayant de rentabiliser les frais li\u00e9s \u00e0 leur participation \u00e0 des salons tels que le SILMO. Derri\u00e8re cette effervescence se cache toutefois un doute grandissant : cela vaut-il encore la peine d\u2019y participer ?<\/p>\n\n\n\n

Au final, les chiffres sont plus difficiles \u00e0 manipuler que l'ambiance.<\/p>\n\n\n\n

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Quand les agents deviennent des vlogueurs<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

L\u2019une des \u00e9volutions les plus r\u00e9v\u00e9latrices du secteur est la transformation des agents en vlogueurs et en personnalit\u00e9s des r\u00e9seaux sociaux. La repr\u00e9sentation commerciale se confond de plus en plus avec l\u2019image de marque personnelle, la visibilit\u00e9 et l\u2019ego. Ils assistaient \u00e0 des \u00e9v\u00e9nements organis\u00e9s par des marques c\u00e9l\u00e8bres, mais leurs publications sur les r\u00e9seaux sociaux visaient principalement \u00e0 se mettre en avant eux-m\u00eames plut\u00f4t qu\u2019\u00e0 promouvoir ces marques. L'acc\u00e8s \u00e0 des marques prestigieuses \u00e9tait devenu un moyen de faire entrer des marques plus modestes sur leur territoire tout en renfor\u00e7ant leur propre r\u00e9putation personnelle. <\/p>\n\n\n\n

\u00ab Curated Optics \u00bb est devenu un bouc \u00e9missaire tout trouv\u00e9, une force invisible qui pousserait, soi-disant, les personnalit\u00e9s du secteur \u00e0 exposer toute leur vie au grand jour, dans une tentative d\u00e9sesp\u00e9r\u00e9e de rester dans le coup. Pourtant, \u00ab Curated Optics \u00bb n\u2019est pas le probl\u00e8me, simplement parce qu\u2019il se contente de relayer ce qui se passe. Le v\u00e9ritable probl\u00e8me, c\u2019est que le march\u00e9 a atteint son point de saturation.<\/p>\n\n\n\n

Nous avons observ\u00e9 deux enseignes d'optique scandinaves tr\u00e8s connues, toutes deux li\u00e9es au m\u00eame distributeur et proposant d\u00e9j\u00e0 la marque, publier pendant plusieurs jours un flux incessant de publications promotionnelles. L'objectif semblait clair : cr\u00e9er une dynamique, g\u00e9n\u00e9rer une preuve sociale et convaincre d'autres d\u00e9taillants que la collection se vendait bien. Pourtant, le d\u00e9sespoir et la frustration qui se cachaient derri\u00e8re cette campagne \u00e9taient ind\u00e9niables.<\/p>\n\n\n\n

Il est moins ais\u00e9 d'aborder les th\u00e8mes des ventes, des stocks invendus et de la rentabilit\u00e9 de ses partenaires d\u00e9taillants.<\/p>\n\n\n\n

Le point de vue de l'Asie et du Moyen-Orient<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Les perspectives ne sont pas aussi sombres partout.<\/p>\n\n\n\n

Des march\u00e9s tels que le Japon, la Cor\u00e9e du Sud, l'Inde et plusieurs pays du Moyen-Orient continuent de passer des commandes importantes et font preuve d'une plus grande confiance financi\u00e8re. Cela s'explique peut-\u00eatre par le fait que, dans ces r\u00e9gions, les d\u00e9cisions d'achat n'ont pas \u00e9t\u00e9 influenc\u00e9es dans la m\u00eame mesure par des r\u00e9seaux d'agences bien \u00e9tablis.<\/p>\n\n\n\n

Les commer\u00e7ants peuvent agir de mani\u00e8re plus autonome. Les d\u00e9cisions sont plus claires, plus rapides et mieux adapt\u00e9es aux clients locaux. Les acheteurs choisissent des produits parce qu\u2019ils y croient, et non parce qu\u2019ils craignent de ne plus avoir acc\u00e8s \u00e0 une autre marque ou de nuire \u00e0 leur relation avec un repr\u00e9sentant influent.<\/p>\n\n\n\n

Cela ne signifie pas pour autant que ces march\u00e9s soient \u00e0 l'abri de la sp\u00e9culation ou d'une distribution excessive. Cela sugg\u00e8re toutefois que l'ind\u00e9pendance de jugement reste l'un des atouts les plus pr\u00e9cieux dans le secteur de la vente au d\u00e9tail de lunettes.<\/p>\n\n\n\n

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Une correction boursi\u00e8re se profile<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Le secteur de l'optique n'est peut-\u00eatre pas en passe de faire faillite au sens strict du terme. Mais certains aspects de son syst\u00e8me actuel sont sans aucun doute appel\u00e9s \u00e0 faire face \u00e0 une remise en question.<\/p>\n\n\n\n

Les salons professionnels doivent prouver qu'ils offrent davantage qu'une simple visibilit\u00e9 co\u00fbteuse. Les marques doivent cesser de consid\u00e9rer les commandes en gros comme le seul crit\u00e8re de r\u00e9ussite. Les agents doivent d\u00e9terminer s'ils ont pour vocation de d\u00e9velopper des march\u00e9s sains ou de les contr\u00f4ler. Et les opticiens doivent se r\u00e9approprier le pouvoir de g\u00e9rer eux-m\u00eames leurs propres magasins.<\/p>\n\n\n\n

La prochaine g\u00e9n\u00e9ration d'entreprises prosp\u00e8res du secteur de la lunetterie ne se construira pas sur l'intimidation, un battage m\u00e9diatique artificiel ou des gammes de produits identiques. Elle se construira gr\u00e2ce \u00e0 de meilleurs produits, \u00e0 des relations transparentes, \u00e0 une distribution rigoureuse et \u00e0 une demande r\u00e9elle de la part des d\u00e9taillants.<\/p>\n\n\n\n

Le secteur n'a pas besoin de plus de tapage. Il a besoin d'honn\u00eatet\u00e9, notamment pour savoir qui vend, qui se contente d'acheter et qui se retrouve avec les actions sur les bras une fois le spectacle termin\u00e9.<\/p>\n\n\n\n

Un autre probl\u00e8me est d'ordre d\u00e9mographique : on estime que 70 % des visiteurs semblaient avoir plus de 55 ans, tandis que les jeunes cr\u00e9ateurs \u00e9taient mis \u00e0 l'\u00e9cart et exploit\u00e9s. Par moments, on avait l'impression qu'il y avait plus d'agents que de v\u00e9ritables visiteurs.<\/p>\n\n\n\n

Quelle est la solution pour les marques et les opticiens ?<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Pour les opticiens, la solution commence par rompre avec les habitudes actuelles du secteur : d\u00e9penses injustifi\u00e9es, commissions excessives et pression commerciale exerc\u00e9e par des agents qui utilisent l'acc\u00e8s aux marques pris\u00e9es comme moyen de pression. Recherchez des marques qui travaillent avec vous, vous proposent des conditions de paiement avantageuses, vous consid\u00e8rent comme un partenaire plut\u00f4t que comme un simple client, et s'investissent dans votre r\u00e9ussite \u00e0 long terme.<\/p>\n\n\n\n

Pour les marques, la solution consiste \u00e0 se d\u00e9velopper l\u00e0 o\u00f9 d\u2019autres ne l\u2019ont pas fait. La formule traditionnelle n\u2019est plus fiable. Il faut nouer des relations directes avec les d\u00e9taillants et organiser ses propres \u00e9v\u00e9nements, plut\u00f4t que de continuer \u00e0 financer un syst\u00e8me qui consomme des ressources sans garantir ni une client\u00e8le pertinente ni des ventes durables.<\/p>\n\n\n\n

Avant tout, une marque doit garder le contr\u00f4le de son r\u00e9seau de distribution et de ses relations avec la client\u00e8le, et ne pas les c\u00e9der \u00e0 ses agents.<\/p>\n\n\n\n

De nombreuses marques h\u00e9sitent \u00e0 se s\u00e9parer de leurs repr\u00e9sentants, car leur portefeuille de produits ne leur appartient pas v\u00e9ritablement. L'acc\u00e8s au march\u00e9 de d\u00e9tail repose souvent sur des relations personnelles, l'influence et, dans certains cas, des man\u0153uvres entre les agents et les opticiens. Les marques savent bien qu'une fois l'agent parti, ces relations \u2014 et les ventes qui en d\u00e9coulent \u2014 risquent de dispara\u00eetre elles aussi. C'est pr\u00e9cis\u00e9ment cette d\u00e9pendance qui doit changer.<\/p>\n\n\n\n

Conclusion<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Il est \u00e9vident que les d\u00e9cisions prises sous l'influence de certains acteurs au cours des ann\u00e9es pr\u00e9c\u00e9dentes ont \u00e9branl\u00e9 la confiance des opticiens, comme en t\u00e9moignent la baisse des r\u00e9sultats financiers et l'accumulation des stocks invendus. Les marques s'interrogent d\u00e9sormais sur la pertinence du mod\u00e8le de distribution actuel, tandis que l'inqui\u00e9tude et la nervosit\u00e9 sont d\u00e9sormais palpables dans l'ensemble du secteur.<\/p>\n\n\n\n

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