Si vous êtes le fondateur d'une marque ou si vous envisagez de créer une marque de lunettes, vous devriez lire cet article. Comme l'a dit un jour Virgil Abloh, c'est “jeu gratuit” pour tous.
“D'abord, ils vous ignorent, puis ils se moquent de vous, ensuite ils vous combattent, et enfin vous gagnez.”
Comment un concepteur extérieur au système a construit Monstre doux en ignorant totalement le secteur.
Dans la plupart des secteurs, la réussite suit un chemin familier.
Vous assistez aux foires commerciales.
Vous serrez les bonnes mains.
Vous êtes assis aux mêmes tables que les autres.
Et finalement, si les gardiens approuvent, vous êtes autorisé à entrer.
Mais parfois, la personne qui gagne le jeu est celle qui ne s'assoit jamais à la table.
Cette histoire commence en 2011, en Séoul, avec un jeune entrepreneur nommé Hankook Kim.
Il n'est pas issu du secteur de la lunetterie.
Il ne faisait pas partie du réseau établi de distributeurs, d'agents ou d'initiés de l'optique.
Ce qu'il avait à la place, c'était de la curiosité, une obsession pour le design et une collection croissante de lunettes anciennes.
Et plus il étudiait le marché, plus il sentait que quelque chose n'allait pas.
Les anomalies que personne dans l'industrie n'a vues
De l'extérieur, le secteur de la lunetterie semblait bien organisé.
Cadres conçus par des marques.
Les agents les ont vendus.
Les opticiens les stockent.
Les consommateurs les ont achetés.
Mais en y regardant de plus près, Kim a remarqué des anomalies structurelles.
La plupart des conceptions de lunettes ont suivi Proportions faciales occidentales, Même si les consommateurs asiatiques représentaient un marché considérable, la plupart des montures n'étaient pas bien ajustées. De nombreuses montures n'étaient tout simplement pas adaptées.
Plus important encore, l'industrie elle-même a fonctionné grâce à des réseaux B2B étroits.
Les distributeurs ont contrôlé l'accès.
Les agents de vente contrôlaient les relations.
Les opticiens ont été influencés par des partenariats et des amitiés de longue date.
Pour un nouvel arrivant sans ces relations, l'entrée était extrêmement difficile.
Pourtant, comme la plupart des fondateurs, Kim a d'abord suivi la voie traditionnelle.
Le résultat ?
Le silence.
Les commandes étaient rares. L'intérêt était limité.
Le système n'a tout simplement pas été conçu pour les étrangers.
C'est à ce moment-là qu'il s'est rendu compte d'une chose essentielle :
Les véritables gardiens de la lunette n'étaient pas les consommateurs.
Ils étaient les intermédiaires.
Le tournant stratégique : Ignorer l'industrie
De nombreux fondateurs auraient fait plus d'efforts pour pénétrer le réseau B2B.
Kim a fait le contraire.
Au lieu de se battre contre les gardiens, il a choisi de les contourner entièrement.
Il a décidé de poursuivre la le consommateur final directement.
L'industrie pourrait conserver ses salons professionnels, ses agents et ses canaux de distribution.
Il ferait naître la demande ailleurs.
Premier produit : Des montures qui font parler d'elles
La première signature de la marque est sans équivoque.
Cadres surdimensionnés.
Il ne s'agissait pas d'une simple expérimentation esthétique. Elle reflétait une vision culturelle.
Dans de nombreux standards de beauté asiatiques, un visage plus petit est considéré comme attrayant.
Les grandes montures créent l'illusion d'une structure faciale plus petite.
Ce qui paraissait audacieux et non conventionnel dans l'industrie correspondait parfaitement à la perception des consommateurs.
Le design est soudain devenu à la fois mode et psychologie.
L'expérience radicale du commerce de détail
Mais le produit seul ne suffirait pas.
Si la marque veut contourner le système traditionnel, elle doit trouver un autre moyen d'atteindre les gens.
La réponse de Kim a été radicale :
Transformer les magasins en galeries d'art.
Au lieu de magasins d'optique conventionnels, Gentle Monster a ouvert des espaces remplis d'objets :
- sculptures robotiques
- installations surréalistes
- architecture conceptuelle
- des expositions artistiques en constante évolution
Les premières versions de ces espaces étaient loin d'être parfaites.
Mais l'idée avait quelque chose de puissant derrière elle.
Les gens n'entraient pas seulement pour acheter des lunettes.
Ils sont entrés pour une expérience.
L'achat d'une paire de montures a commencé à ressembler à l'achat d'une paire de lunettes. un morceau de l'espace lui-même, Le projet de loi sur l'immigration et la protection des réfugiés, un souvenir d'une rencontre artistique.
Posséder le produit signifiait posséder un fragment de ce monde.
La percée culturelle
Cependant, la croissance nécessite un allumage culturel.
Ce moment est arrivé lorsque l'actrice Jun Ji-hyun a porté des lunettes Gentle Monster dans le drame coréen à succès Mon amour de l'étoile.
Presque du jour au lendemain, les cadres sont devenus un phénomène dans toute l'Asie.
Les ventes ont augmenté.
La Chine et le marché asiatique dans son ensemble ont adopté la marque.
Il s'agit du même type d'accélération culturelle que l'on retrouvera plus tard lorsque le Jacques Marie Mage est apparue dans la série HBO Succession.
La culture populaire a fait ce que les salons professionnels n'ont jamais pu faire.
Il a créé désir.
Quand les grands investisseurs arrivent enfin
Lorsque l'élan des consommateurs a été indéniable, l'industrie a commencé à s'y intéresser.
En 2017, géant du luxe LVMH a investi environ $60 millions pour une participation minoritaire dans l'entreprise.
L'investissement a permis à Gentle Monster de développer son idée la plus radicale :
les magasins en tant qu'espaces culturels immersifs.
Chaque lieu est devenu différent.
Installations robotisées.
Sculptures futuristes.
Environnements conceptuels.
Les magasins ne sont plus de simples espaces de vente.
Ils sont devenus destinations touristiques.
Par la suite, des entreprises technologiques ont également commencé à s'intéresser à la question, y compris une entreprise qui, selon les informations disponibles, serait en train d'élaborer un plan d'action. $100 millions d'euros investis par Google, Le projet de loi sur l'emploi et les affaires sociales a été adopté par le Parlement européen, ce qui témoigne d'un intérêt croissant pour l'avenir de l Lunettes intelligentes et mode axée sur la technologie.
Après son partenariat avec Huawei il y a sept ans dans le segment des lunettes intelligentes, il est apparu clairement que Gentle Monster regardait vers l'avenir et se positionnait pour le futur des lunettes intelligentes. Cette vision à long terme est probablement l'une des raisons pour lesquelles Google a ensuite investi des centaines de millions dans l'entreprise.
Gagner le marché de l'extérieur
Aujourd'hui, la marque fonctionne :
- Plus de 80 magasins
- 14 pays
- Plus de 400 détaillants sur 30 marchés
Mais le détail le plus important est le suivant :
La marque ne s'est pas développée en chassant les détaillants.
Les détaillants sont arrivés plus tard.
Elle a augmenté de gagner le consommateur d'abord.
La signification du nom
Le nom lui-même révèle la philosophie.
Douceur
Élégant. Portable. Raffiné.
Monstre
Expérimental. Radical. Créatif.
Cette combinaison reflète l'ambition de la marque :
Des idées radicales à porter sur soi.
La vraie leçon pour les nouvelles marques de lunettes
Si vous lancez une marque de lunettes aujourd'hui, cette histoire comporte une vérité inconfortable.
Il peut être difficile d'entrer dans le secteur par les canaux B2B traditionnels.
Les gardiens existent.
Les réseaux sont importants.
Les relations l'emportent souvent sur l'innovation.
Mais les consommateurs ne se soucient pas de ces structures.
Ils s'intéressent à :
- conception
- culture
- expérience
- l'identité
En fin de compte, les marques qui façonnent l'avenir demandent rarement la permission au secteur.
Ils construisent quelque chose de si convaincant que l'industrie n'a pas d'autre choix que de suivre.
English 
French 
Italian 
Spanish 
Portuguese 
German 
Korean 
Japanese