L'industrie prise en otage

L'industrie de la lunetterie aime se présenter comme créative, axée sur le design et tournée vers l'avenir. Mais sous la surface, il existe un problème structurel plus profond, dont peu sont prêts à discuter ouvertement.

Il existe tout un groupe d'intérêts autour de l'industrie qui ne possède rien, ne risque rien et ne construit rien. Ce ne sont pas des propriétaires de magasins. Ils ne possèdent pas de marques de lunettes. Ils n'ont pas investi de capitaux dans la fabrication, la vente au détail ou le développement de produits. Pourtant, ils restent parmi les plus fervents détracteurs du changement.

Pourquoi ? Parce que ce sont eux qui bénéficient le plus du système actuel.

Et ce système refuse de reconnaître une crise démographique croissante.

Aujourd'hui, le client moyen qui se rend dans de nombreux magasins d'optique est de plus en plus âgé de plus de 55 ans. Les jeunes consommateurs n'entrent tout simplement plus au même rythme dans les magasins d'optique traditionnels. Malgré cela, une grande partie du secteur continue à fonctionner comme si rien n'avait changé.

En utilisant l'intelligence artificielle avec nos partenaires de recherche, nous avons scanné 9 715 magasins d'optique dans le monde entier pour identifier les modèles structurels et les problèmes cachés du marché. Une statistique s'est immédiatement imposée : moins de 1 200 boutiques dans le monde sont réellement capables de vendre des lunettes de luxe haut de gamme tout en offrant une véritable expérience de luxe autour d'elles.

Ce nombre est étonnamment faible.

Et il révèle quelque chose d'inconfortable : le secteur, dans sa forme actuelle, n'évolue pas.

Il est fort probable que d'ici 5 à 10 ans, il n'y aura plus un seul secteur de la lunetterie, mais deux secteurs totalement distincts.

One deviendra un véritable secteur indépendant du luxe, animé par la liberté de création, la culture, l'artisanat, la narration d'histoires et la connexion émotionnelle.

L'autre sera l'industrie des lunettes intelligentes.

L'ère des magasins d'optique “à rayon blanc” disparaît peu à peu. Le segment abordable sera de plus en plus occupé par des marques telles que Cubitts, Warby Parker et Ace & Tate, des entreprises qui conçoivent et produisent les montures en interne tout en offrant une approche du commerce de détail plus cohérente et axée sur l'expérience.

Parce que l'avenir de la lunetterie ne se construira pas uniquement autour des produits. Il se construira autour de l'expérience.

L'illusion de la variété

L'une des tendances les plus claires que notre analyse a permis d'identifier est le peu de diversité réelle qui existe dans le secteur de la vente au détail d'articles d'optique.

Bien qu'il existe des centaines de marques dans le monde, près de 90 % des magasins proposent pratiquement les mêmes 10 à 15 noms.

Pour un secteur qui parle constamment d'individualité et de curation, la réalité est étonnamment uniforme.

Cela soulève une question embarrassante : si chaque magasin propose les mêmes marques, communique la même histoire et suit la même stratégie, qu'est-ce qui les différencie encore exactement ?

Le piège du marketing

Les marques de lunettes sont confrontées à un problème structurel différent de celui de la plupart des catégories de mode.

Les lunettes restent des produits qui doivent être physiquement essayés, touchés et expérimentés. Cela rend l'acquisition de clients beaucoup plus coûteuse. Il devient de plus en plus difficile d'atteindre directement le consommateur final, c'est pourquoi la plupart des marques concentrent leur marketing presque exclusivement sur les opticiens.

L'opticien devient le conteur.

L'opticien explique le produit, la fabrication, l'histoire, la valeur, une fois que le client est entré dans le magasin.

Mais une fois que les marques ont franchi cet obstacle, nombre d'entre elles commencent immédiatement à envisager d'ouvrir leurs propres espaces de vente au détail afin de communiquer directement avec les consommateurs. D'autres tentent d'élaborer des solutions en ligne pour contourner complètement les structures traditionnelles.

Car toutes les marques finissent par se rendre compte de la même chose : s'appuyer exclusivement sur des intermédiaires limite l'échelle.

Le problème plus profond est que même la relation entre la marque et l'opticien n'est plus tout à fait organique. Elle est désormais filtrée et contrôlée par les intérêts de l'industrie.

Après avoir analysé en détail plus de 1 200 grands magasins d'optique en Europe, nous avons observé le même phénomène à plusieurs reprises : les mêmes noms célèbres apparaissent partout, tandis que de nouvelles marques, en particulier du Japon, de la Corée et de l'Asie élargie, luttent pour entrer sur le marché.

Cela crée une dynamique dangereuse.

Soit les nouveaux noms sont systématiquement bloqués, soit les magasins se copient les uns les autres dans un cycle de validation mutuelle et de manipulation invisible.

Dans les deux cas, les perdants restent les mêmes : les opticiens indépendants et les marques indépendantes.

L'essor de l'économie des consultants“

Dans le même temps, le secteur a été inondé de consultants, de conseillers, de stratèges et de vendeurs de cours autoproclamés, des individus qui monétisent leurs “connaissances” sans avoir eux-mêmes mis en place des systèmes de vente au détail efficaces ou des marques prospères à long terme.

Cela ressemble beaucoup à ce qui s'est passé dans le domaine du commerce électronique.

Tout le monde vend des stratégies “comment faire”. Des théories sans fin. Des signaux sans fin. Du bruit à n'en plus finir.

Mais très peu d'entre elles se traduisent par une réalité durable pour les personnes qui prennent des risques.

Il existe également une autre catégorie qui a émergé autour de l'industrie : les personnalités médiatiques et les orateurs de conférence qui ont transformé leur visibilité en entreprises de conseil. Le marché est de plus en plus inondé de conseils, de cadres stratégiques, de classes de maître et d'expertise rémunérée.

Le problème n'est pas l'existence même du conseil, mais le déséquilibre entre ce qui est promis et ce qui est réellement fourni. 

Et tandis que les indépendants se débattent, les grands groupes continuent d'acquérir des magasins les uns après les autres sur des marchés comme les Pays-Bas et le Royaume-Uni.

La question est évidente : pourquoi ?

Parce que l'échelle gagne dans les systèmes stagnants.

Repenser la construction de l'industrie

L'avenir du marketing de la lunetterie ne peut pas rester centré sur la validation interne de l'industrie.

Curated Optics estime que l'accent doit être mis entièrement sur le consommateur final.

Les consommateurs doivent découvrir les marques de manière indépendante. Ils doivent demander eux-mêmes les produits aux opticiens. Le marché devrait en fin de compte être façonné par la demande des consommateurs, et non par des intérêts internes, des réseaux fermés ou des structures de distribution contrôlées.

Même si le client direct d'une marque est techniquement la clinique ou le magasin d'optique, le véritable marketing doit se faire vers le consommateur.

Dans le cas contraire, les marques se retrouvent piégées dans des systèmes qu'elles ne peuvent pas dépasser.

L'illusion du salon

Pendant des années, l'industrie a considéré les foires commerciales comme le centre des opportunités, l'endroit où les “signaux” se produisent.

Mais cela aussi est devenu une illusion.

La plupart des rendez-vous dans les grands salons sont programmés des semaines à l'avance. Les opticiens sont déjà contactés par des agents qui leur rendront de toute façon visite trois mois plus tard. Les décisions sont souvent prises avant même que l'événement ne commence.

Les foires commerciales devraient fonctionner différemment : comme des espaces de recherche, des lieux de découverte, d'apprentissage et de construction de relations à long terme, et non comme des environnements guidés par une urgence artificielle.

Car la réalité est simple : les produits ne disparaissent pas du jour au lendemain. Les marques ne disparaissent pas du jour au lendemain.

La pression est souvent fabriquée.

Construire un magasin, ne pas se contenter de remplir les rayons

Pour les boutiques indépendantes, la voie à suivre est de plus en plus claire.

Les magasins doivent cesser de se considérer uniquement comme des détaillants et commencer à se considérer comme des marques.

Cela signifie qu'il faut investir dans des architectes, des directeurs de la création, des acheteurs professionnels et des personnes véritablement au fait de la culture contemporaine et du comportement des consommateurs.

Plus important encore, il s'agit de résister à la tentation d'acheter les mêmes marques “à la mode” que tout le monde possède déjà.

En effet, les futurs gagnants de la vente au détail de produits optiques ne seront pas les magasins arborant les plus grands logos.

Ce sont eux qui auront l'identité la plus forte.

L'objectif n'est plus de construire un magasin.

Il s'agit de construire un point de vue.