Pourquoi les lunettes intelligentes échoueront dans les 5 prochaines années - et les étapes cachées dont personne ne parle

La course est lancée.

D'Apple et Google à Meta, des collaborations avec Ray-Ban et Oakley aux investissements dans Gentle Monster, en passant par le capital-risque soutenant des start-ups comme Sesame ou Even Realities, tout le monde se bat pour une part de l'avenir des lunettes intelligentes.

Sur le papier, cela semble inévitable.

En réalité, elle se dirige vers un échec tranquille.

L'illusion de l'élan

Il n'y a jamais eu autant de technologie dans les lunettes. Caméras, assistants IA, audio, connectivité, chaque nouvelle version promet de redéfinir la façon dont nous interagissons avec le monde.

Mais voici la vérité qui dérange :

La plupart des gens n'ont pas besoin de lunettes intelligentes.

Pas encore.

Et pour les cinq prochaines années, ils ne le feront pas.

L'effet tiroir : Pourquoi les consommateurs les traitent comme des jouets

Les lunettes intelligentes actuelles ont un cycle de vie prévisible :

1. Curiosité
2. Achat
3. Expérimentation
4. Abandon

Ce ne sont pas des éléments essentiels. Ce sont des nouveautés.

Les gens les achètent, jouent avec pendant quelques jours, postent peut-être une ou deux vidéos, puis ils disparaissent dans un tiroir.

Même parmi les premiers utilisateurs, l'usage reste occasionnel et non habituel.

La dure réalité ?

Les lunettes intelligentes sont encore perçues comme des jouets.

Le vrai jeu : Attention vs. Augmentation

Les grandes entreprises technologiques ne construisent pas de lunettes intelligentes pour la mode ou même pour l'utilité.

Il n'y a que deux objectifs réels :

• L'augmentation de la taille de l'homme grâce à l'IA - un monde où vous êtes constamment connecté, assisté et amélioré
• Capture d'attention - vous garder plus longtemps dans leur écosystème

Plus de temps passé connecté = plus de données = plus de revenus.

Une nouvelle économie de l'application émergera éventuellement autour de cela.

Mais nous n'en sommes pas encore là.

C'est loin d'être le cas.

L'erreur fatale : La technologie ne comprend pas cette mode Catégorie

C'est là que tout se casse la figure.

Les lunettes ne sont pas une catégorie de gadgets. C'est une catégorie mode première.

Et les entreprises technologiques se méprennent fondamentalement sur ce point.

C'est exactement la raison pour laquelle Google a investi dans Gentle Monster, admettant discrètement que sa première tentative avec les Google Glass avait échoué non seulement à cause du timing, mais aussi à cause de la culture.

Les lunettes, c'est l'identité.

C'est ainsi que les gens expriment leur goût, leur statut et leur appartenance.

On n“”adopte" pas des lunettes, on les porter en tant que partie intégrante de votre identité.

À l'heure actuelle, les lunettes intelligentes ne répondent pas à ce critère.

La question centrale à laquelle personne ne peut répondre

En fin de compte, une seule question détruit toute la catégorie :

Pourquoi aurais-je besoin de lunettes intelligentes si j'ai déjà un smartphone ?

Tant que les lunettes intelligentes sont :

• un dispositif supplémentaire
• moins puissant qu'un téléphone
• dépendant d'un téléphone

...ils resteront facultatifs.

De plus, les produits optionnels deviennent rarement des produits de première catégorie.

Design vs. batterie : L'impossible compromis

Il existe un dilemme technique fondamental qu'aucune entreprise n'a résolu :

• Les faire paraître normaux → la batterie dure 4-5 heures
• Prolonger l'autonomie de la batterie → le design devient encombrant, peu naturel
• La question des écrans à base de projecteurs par rapport aux verres de prescription transparents et leur impact sur la santé oculaire.

Pour les utilisateurs de lunettes de tous les jours, il s'agit là d'un élément rédhibitoire.

Les lunettes sont portées toute la journée.

Tout ce qui doit être rechargé au milieu de la journée est immédiatement considéré comme un compromis.

Et les compromis ne sont pas à l'échelle.

Le conflit stratégique que les grandes entreprises technologiques ne veulent pas admettre

Il y a une question plus profonde qui est rarement abordée.

Les lunettes intelligentes sont destinées à remplacer à terme les smartphones.

Mais des entreprises comme Apple et Google tirent des revenus considérables des smartphones et de leurs écosystèmes.

Alors pourquoi accélérer la mise sur le marché d'un produit qui pourrait détruire leur catégorie la plus rentable ?

Ils ne le feront pas.

L'innovation sera ici intentionnellement ralentie.

Les seuls joueurs qui poussent agressivement sont :

• Méta
• Des start-ups qui n'ont rien à perdre

Mais même Meta a l'habitude de dépenser des milliards dans des projets tels que le métavers pour un rendement limité.

Prenons l'exemple d'OpenAI, de Google et d'Apple : ils travaillaient sur ce sujet depuis des années, mais aucun d'entre eux n'a mis un produit sur le marché avant la révolution déclenchée par ChatGPT (OpenAi). Pour Google, le faire plus tôt aurait signifié cannibaliser et potentiellement miner une grande partie de son activité principale de publicité par recherche.

La phase cachée avant les lunettes intelligentes

Ce qui échappe à la plupart des gens, c'est ceci :

Les lunettes intelligentes ne réussiront pas tant qu'il n'y aura pas de base culturelle.

Avant que la technologie ne l'emporte, la culture doit se former.

Nous avons déjà vu cela auparavant :

• Vêtements de ville
• Baskets
• Collaborations de luxe

Les lunettes évoluent déjà dans cette direction.

Des marques comme Jacques Marie Mage sont en train de construire :

• pénurie
• le conte
• valeur émotionnelle

Dans le même temps, des personnalités culturelles comme Travis Scott et A$AP Rocky se positionnent comme des forces créatives dans les écosystèmes de la mode.

Ce n'est pas un hasard.

C'est le premier stade d'une nouvelle culture de la lunette.

Quand la Silicon Valley tente d'apprendre le style : L'accaparement des talents et le fossé culturel dans les lunettes intelligentes

Une autre réalité négligée est la manière dont ces entreprises tentent de combler le fossé : elles recrutent de plus en plus de talents auprès de marques de lunettes établies, dans l'espoir d'injecter une expertise en matière de mode dans des organisations profondément techniques. Sur le papier, c'est logique. En pratique, cela révèle un fossé plus profond.

Le leadership d'entreprises telles que Meta, Google et Apple provient de l'ingénierie, des produits et des écosystèmes de plateformes, et non de la mode. Et la mode n'est pas quelque chose que l'on peut simplement “apprendre” en embauchant quelques initiés ou en étudiant les tendances.

C'est culturel. C'est instinctif. Il se construit au fil des décennies.

Ce que nous voyons aujourd'hui, c'est la Big Tech qui tente d'apprendre le métier de la mode en temps réel, et parfois, cela frise l'ironie. L'apparition de Mark Zuckerberg dans des événements tels que Prada met en évidence ce changement : un passage symbolique dans un monde qui fonctionne selon des règles totalement différentes de celles de la Silicon Valley.

Car dans la mode, le produit ne suffit pas.

La pertinence se mérite.

Cette course sera remportée par une équipe qui fait vraiment le lien entre les deux mondes, où un PDG de la technologie n'essaie pas d'être tout à la fois : ingénieur, icône de la mode, expert en commerce de la mode, directeur de la création et designer.

L'un des problèmes sous-jacents est l'ego.

Car si le codage peut s'apprendre, l'intuition créatrice est une chose avec laquelle on naît. C'est comme un peintre, un sculpteur, un écrivain ou un réalisateur : c'est profondément humain, instinctif et impossible à reproduire. Même l'IA ne peut pas remplacer ce sens créatif intérieur.

En fin de compte, cette course ne sera pas gagnée par la technologie pure ou la mode pure, mais par ceux qui comprennent et respectent véritablement les deux : la précision de la technologie et l'intuition de la créativité.

Ce qui vient ensuite (et pourquoi l'échec est nécessaire)

Les lunettes intelligentes ne disparaîtront pas.

Mais leur forme actuelle ne leur permettra pas d'atteindre leurs objectifs.

Et cet échec est nécessaire.

Car avant que les lunettes intelligentes ne deviennent indispensables, trois choses doivent se produire :

1. Intégration culturelle - les lunettes doivent redevenir des produits identitaires
2. L'invisibilité technologique - pas de compromis visible au niveau de la conception
3. Nécessité fonctionnelle - ils doivent remplacer, et non compléter, le téléphone

D'ici là, chaque lancement semblera prématuré.

Chaque produit se sentira incomplet.

Chaque utilisateur ne sera pas convaincu.

Dernière réflexion

L'industrie n'est pas en avance.

C'est il est trop tôt pour prétendre être prêt.

Et jusqu'à ce que la technologie apprenne à respecter la culture et non à la contourner. les lunettes intelligentes resteront exactement ce qu'elles sont aujourd'hui : des expériences coûteuses que les gens oublient qu'ils ont achetées.

Il est presque certain que d'ici 15 à 20 ans, voire plus tôt, le smartphone sera remplacé par des lunettes. De nombreuses marques de lunettes disparaîtront ; certaines de celles qui définiront cet avenir sont en train de naître, tandis que d'autres s'adapteront.

Mais pour que cet avenir fonctionne vraiment, il faut qu'il y ait de la diversité et pas seulement deux options ou écosystèmes dominants, comme c'est le cas aujourd'hui dans l'industrie des téléphones intelligents.

Et cet avenir dépend des startups, des créateurs de lunettes indépendants et, surtout, de l'existence d'une économie indépendante saine, où les boutiques peuvent évoluer et vendre non seulement des lunettes, mais aussi de la culture.