La lunetterie de luxe en transition : Identité, valeur et nouvel état d'esprit du consommateur - Une conversation avec Benetti Okkio

Dans un marché en constante évolution, peu de voix portent la clarté de ceux qui allient expérience et continuité. À l'adresse Ottica Benetti Okkio, Avec Claudio et ses enfants, Martina et Filippo, c'est plus qu'une entreprise, c'est une vision multigénérationnelle ancrée dans l'identité, la discipline et le respect du produit. Alors que le paysage de la lunetterie de luxe devient plus rapide, plus compétitif et plus complexe, leur perspective offre une compréhension solide de ce qui compte vraiment : la cohérence, la croissance contrôlée et la valeur à long terme de l'authenticité.

Fu point de vue de “Plus qu'un", comment voyez-vous le marché actuel ? Est-il en train de se transformer, de changer, d'être instable ?  

De mon point de vue, le marché se trouve clairement dans une phase de transformation : il évolue plus rapidement, il est plus compétitif et, à certains égards, il semble plus instable qu'il ne l'était il y a quelques années. Au cours des dernières années, deux dynamiques sont devenues très évidentes. D'un côté, il y a les marques qui sont profondément ancrées dans leur niche et qui sont instantanément reconnaissables grâce à des codes de conception forts et cohérents, à la couleur, à la forme et à des détails caractéristiques. D'autre part, de nombreuses marques plus récentes ou en évolution tentent de construire une identité “hybride”, en mélangeant différents éléments reconnaissables de plusieurs marques afin de créer quelque chose de nouveau. Sur le marché actuel, la véritable différenciation ne tient pas seulement au type de montures que vous produisez, mais à la philosophie qui sous-tend la marque et au respect de son identité. Cela signifie qu'il faut rester cohérent dans le temps, protéger la valeur de la marque et être très attentif à la distribution en choisissant les bons partenaires, en évitant une disponibilité incontrôlée et en ne laissant personne vendre la marque sans une stratégie claire. Dans l'ensemble, les marques qui gagneront sont celles qui pensent à long terme : construire la cohérence, la confiance et la désirabilité par la vision et la discipline, plutôt que de courir après des chiffres à court terme.

Le segment du luxe connaît-il actuellement une véritable crise par rapport aux années précédentes ? 

Plus qu'une “crise du luxe”, je dirais que nous vivons une crise de l'innovation. valeur perçue. Ces dernières années, de nombreuses marques se sont principalement attachées à augmenter leurs prix pour suivre l'élan du marché, sans apporter de réelle amélioration en termes de qualité, de savoir-faire ou de signification. À long terme, les clients remarquent cet écart et réagissent. Nous l'avons constaté en particulier dans la mode de luxe : aujourd'hui, un prix élevé ne suffit plus à justifier qu'un produit soit réellement luxueux. Ce qui compte, c'est de disposer d'une base solide, d'un véritable produit d'excellence, d'un héritage crédible et d'un langage stylistique distinctif et cohérent. Les marques qui ne peuvent pas justifier leur prix par une valeur réelle risquent de perdre la confiance et la pertinence au fil du temps.

Que recherche le consommateur de lunettes d'aujourd'hui ?  

Le consommateur de lunettes d'aujourd'hui est à la recherche d'authenticité et de valeur réelle - quelque chose qui justifie véritablement son prix et qui lui donne l'impression d'être spécial, et non pas un simple appareil médical. Il veut des lunettes qui le mettent en valeur dans toutes les situations et qui s'adaptent naturellement à ses besoins, à sa personnalité et à son mode de vie. En d'autres termes, la monture doit être personnelle, confortable et expressive, et non générique. Plus que jamais, les consommateurs sont sceptiques à l'égard des grandes marques qui ne tiennent pas leurs promesses. Ils sont attirés par les marques cohérentes, crédibles et fidèles à leur identité, où l'expérience du produit correspond à l'histoire.

Pensez-vous que le consommateur se sente actuellement en confiance ?  

Le consommateur d'aujourd'hui se sent en confiance lorsqu'il se sent soutenu, lorsqu'il est vraiment écouté et guidé en fonction de ses besoins réels. Pour eux, les lunettes sont quelque chose qu'ils portent tous les jours. Elles font partie de leur routine et de leur identité. Ils veulent donc un produit qui les représente et qui s'adapte à leur mode de vie, un produit sur lequel ils peuvent compter dans toutes les situations, et pas seulement un achat fait à la hâte.

Vous sentez-vous menacé par les canaux en ligne ? 

Le commerce en ligne existe pour toutes les catégories de produits et nous ne le considérons pas comme une menace en soi. Cependant, nous pensons que les lunettes sont fondamentalement quelque chose que vous devez expérimenter en personne pour les porter, les toucher et les sentir. Ces sensations ne peuvent pas être entièrement reproduites en ligne. Il arrive souvent qu'une monture paraisse inintéressante sur une photo, mais qu'une fois essayée, on en tombe amoureux. Cela fait partie de la “magie” que nous nous efforçons d'offrir chaque jour : l'expérience en magasin, le récit d'une marque, son mode de fonctionnement et la façon dont elle crée ses pièces, presque comme de l'art à porter sur soi. C'est ce qui fait vraiment la différence. Le client d'aujourd'hui ne recherche pas seulement une transaction ; il veut une expérience, pas seulement un achat froid en ligne.

Pensez-vous que les grands groupes comme le vôtre devraient développer des relations directes avec les marques indépendantes plutôt que de passer par des agents commerciaux ? Cela leur donnerait-il plus d'espace en magasin ?  

Travailler avec des agents de vente sur le terrain nous permet d'établir des relations avec les marques plus rapidement et plus efficacement. Cela nous donne l'occasion de nous rencontrer en personne, de comprendre chaque marque plus en profondeur et de nous appuyer sur des personnes de confiance qui peuvent représenter la vision de la marque et suivre ses lignes directrices de manière cohérente. Pour nous, les relations humaines sont essentielles - nous basons une grande partie de notre travail sur la confiance, la continuité et le dialogue direct. Des agents sérieux et professionnels permettent également de travailler en toute confiance avec des marques indépendantes qui ne suivent pas les règles commerciales standard, mais se concentrent plutôt sur une distribution sélective et ciblée afin de protéger leur valeur et leur positionnement. Ainsi, plutôt que de limiter l'espace pour les marques indépendantes, un réseau d'agents solide peut en fait contribuer à créer les bonnes conditions pour qu'elles soient présentées correctement en magasin, d'une manière qui respecte leur identité et leur stratégie à long terme.

Quel est, selon vous, le principal problème auquel est confronté le secteur de la vente au détail de lunettes de luxe aujourd'hui ?  

L'un des plus grands problèmes de la vente au détail de lunettes de luxe aujourd'hui, en particulier en Italie, est la façon dont de nombreuses marques de niche et indépendantes sont traitées dans un esprit purement “axé sur le volume”. Afin d'augmenter les chiffres (une logique qui peut fonctionner pour les marques commerciales ou de mode), certains agents et distributeurs confient des marques qui devraient être protégées à des groupes qui finissent par les vendre au rabais de manière agressive et se concurrencent principalement sur le prix le plus bas. L'accent n'est plus mis sur l'offre d'une expérience et d'une émotion réelles au client, mais sur la simple vente de produits. En conséquence, même des marques très importantes, parfois produites en séries limitées, avec un savoir-faire artisanal et une exclusivité qui devraient être mis en valeur, sont traitées comme des articles de grande consommation. Elles font l'objet de rabais importants et les distributeurs ne font souvent rien pour y mettre un terme car, à court terme, cela permet d'augmenter les ventes. Or, avec ce type de marques, l'approche correcte devrait être l'inverse : une stratégie de distribution honnête, contrôlée et respectueuse, qui protège la valeur et le positionnement de la marque et respecte également le client final qui achète cette histoire, cette qualité et ce caractère unique.

Comment un groupe comme le vôtre achète-t-il des lunettes de marques indépendantes ? Les directeurs de magasin s'en chargent-ils individuellement ou existe-t-il une équipe d'achat centralisée responsable des acquisitions pour chaque magasin ?  

Nous sommes profondément passionnés par notre travail, nos produits et la recherche permanente de marques indépendantes innovantes et distinctives. C'est pourquoi les propriétaires sont directement impliqués dans l'achat et dans la gestion de chaque relation avec les marques. Nous ne laissons pas cette tâche aux seuls responsables des magasins ou à une équipe purement centralisée et détachée des magasins. Parce que nous connaissons très bien notre territoire et notre clientèle, nous pouvons sélectionner chaque collection avec une réelle intention. Pour chaque marque que nous achetons, nous construisons un assortiment équilibré qui offre le plus large éventail d'options à nos clients finaux : des montures simples et quotidiennes aux pièces plus artistiques ; des styles très distinctifs aux solutions plus techniques qui s'adaptent à différentes prescriptions et besoins visuels. Pour nous, choisir les lunettes que porteront nos clients n'est pas seulement une tâche, c'est un plaisir et une responsabilité, et c'est un élément clé de l'expérience que nous voulons offrir.

Comment voyez-vous l'évolution de l'industrie de la lunetterie de luxe au cours des dix prochaines années ?  

Le monde évolue si rapidement qu'il est difficile de prédire exactement à quoi ressemblera l'industrie de la lunetterie de luxe dans dix ans. Nous préférons nous concentrer sur ce qui ne changera pas. Ce qui ne changera pas, c'est la recherche par les clients de marques qui les font se sentir bien, de marques qui les “complètent”, qui sont authentiques et qui sont plus qu'un simple nom célèbre. Les gens continueront à apprécier les marques qui respectent le travail et l'artisanat qui se cachent derrière un cadre, qui traitent avec dignité les personnes impliquées dans sa création et qui, en même temps, respectent le consommateur final. À notre avis, le véritable défi de la prochaine décennie consistera à comprendre ce qui reste constant : les besoins et les attentes individuels de chaque client et la capacité de les satisfaire, quels qu'ils soient. Aujourd'hui, plus que jamais, les gens veulent être compris, écoutés, soutenus et conseillés. Ils ne veulent pas se sentir comme de simples “portefeuilles” effectuant un achat ; ils veulent avoir l'impression de faire partie de quelque chose de significatif.

Quelles sont vos attentes à l'égard des marques indépendantes ?  

Ce que nous attendons des marques indépendantes, c'est qu'elles restent fidèles à leur philosophie et qu'elles résistent à la tentation de se comporter comme les grandes marques de mode, ce qui, malheureusement, se traduit parfois par une modification de leur identité au nom du volume. Nous apprécions les marques qui protègent leur culture de “faire les choses de la bonne manière” : une forte intégrité des produits, une attention aux détails et une approche commerciale qui crée de l'émotion et du sens pour le client, et non pas une simple pression pour vendre une monture de plus. Par-dessus tout, nous attendons le respect des magasins d'optique en tant que partenaires et le respect du consommateur final, qui choisit des marques indépendantes non seulement pour le produit, mais aussi pour les valeurs et le comportement qui doivent les accompagner.

Conclusion

Dans un monde en quête de vitesse, l'approche de Benetti rappelle que le vrai luxe ne se construit pas du jour au lendemain, mais qu'il se protège, se conserve et se transmet. Parce qu'en fin de compte, les marques ne deviennent pas intemporelles par accident, elles le deviennent en restant fidèles à la réalité.