Si eres el fundador de una marca, o estás planeando crear una marca de gafas, deberías leer esta historia. Como dijo una vez Virgil Abloh, esta es “juego libre” para todos.
“Primero te ignoran, luego se ríen de ti, luego se pelean contigo, luego ganas.”
Cómo construyó un diseñador ajeno al sistema Monstruo gentil ignorando por completo a la industria.
En la mayoría de los sectores, el éxito sigue un camino conocido.
Asiste a las ferias.
Estrecha las manos correctas.
Te sientas en las mismas mesas que los demás.
Y al final, si los guardianes lo aprueban, te dejan entrar.
Pero a veces la persona que gana la partida es la que nunca se sienta a la mesa.
Esa historia comienza en 2011, en Seúl, con un joven empresario llamado Hankook Kim.
No procedía de la industria de las gafas.
No formaba parte de la red establecida de distribuidores, agentes o informadores ópticos.
Lo que tenía en cambio era curiosidad, una obsesión por el diseño y una creciente colección de gafas antiguas.
Y cuanto más estudiaba el mercado, más sentía que algo iba... mal.
Las anomalías que nadie del sector vio
Desde fuera, el negocio de gafas parecía ordenado.
Marcos diseñados por marcas.
Los agentes los vendían.
Las ópticas las surtían.
Los consumidores los compraron.
Pero cuando Kim miró más de cerca, notó anomalías estructurales.
La mayoría de los diseños de gafas seguían Proporciones faciales occidentales, a pesar de que los consumidores asiáticos representaban un mercado masivo. Muchas monturas simplemente no encajaban bien.
Y lo que es más importante, la propia industria funcionaba a través de estrechas redes B2B.
Acceso controlado de los distribuidores.
Los agentes de ventas controlaban las relaciones.
Los ópticos estaban influidos por asociaciones y amistades de larga data.
Para un recién llegado sin esas conexiones, la entrada era extremadamente difícil.
Aun así, como la mayoría de los fundadores, Kim siguió primero el camino tradicional.
¿El resultado?
Silencio.
Los pedidos eran escasos. El interés era limitado.
El sistema, sencillamente, no se diseñó para los de fuera.
En ese momento se dio cuenta de algo crucial:
Los verdaderos guardianes de las gafas no eran los consumidores.
Eran los intermediarios.
El giro estratégico: Ignorar el sector
Muchos fundadores se habrían esforzado más por entrar en la red B2B.
Kim hizo lo contrario.
En lugar de luchar contra los guardianes, optó por rodearlos por completo.
Decidió dedicarse a la consumidor final directamente.
La industria podría conservar sus ferias, agentes y canales de distribución.
Crearía demanda en otra parte.
El primer producto: Monturas que impactan
La primera firma de la marca era inconfundible.
Marcos sobredimensionados.
No se trataba sólo de experimentación estética. Reflejaba una visión cultural.
En muchos estándares de belleza asiáticos, una cara más pequeña se considera atractiva.
Las monturas grandes crean la ilusión de una estructura facial más pequeña.
Lo que parecía atrevido y poco convencional en la industria se ajustaba perfectamente a la percepción del consumidor.
De repente, el diseño se convirtió en moda y psicología.
El experimento radical del comercio minorista
Pero el producto por sí solo no bastaría.
Si la marca quería saltarse el sistema tradicional, necesitaba una forma diferente de llegar a la gente.
La respuesta de Kim fue radical:
Convierta las tiendas en galerías de arte.
En lugar de tiendas ópticas convencionales, Gentle Monster abrió espacios llenos de:
- esculturas robóticas
- instalaciones surrealistas
- arquitectura conceptual
- manifestaciones artísticas en constante evolución
Las primeras versiones de estos espacios distaban mucho de ser perfectas.
Pero la idea tenía algo poderoso detrás.
La gente no sólo entraba para comprar gafas.
Entraron por una experiencia.
Comprar un par de monturas empezó a parecerse a comprar un trozo del propio espacio, un recuerdo de un encuentro artístico.
Poseer el producto significaba poseer un fragmento de ese mundo.
El avance cultural
Aun así, el crecimiento requiere una ignición cultural.
Ese momento llegó cuando la actriz Jun Ji-hyun llevaba gafas Gentle Monster en el exitoso drama coreano Mi amor de la estrella.
Casi de la noche a la mañana, los marcos se convirtieron en un fenómeno en toda Asia.
Las ventas aumentaron.
China y el mercado asiático en general adoptaron la marca.
Fue el mismo tipo de aceleración cultural que se vio más tarde cuando Jacques Marie Mage apareció en la serie de HBO Sucesión.
La cultura pop había hecho lo que las ferias nunca pudieron.
Creó deseo.
Cuando por fin llegaron los grandes inversores
Una vez que el impulso de los consumidores fue innegable, la industria empezó a prestar atención.
En 2017, gigante del lujo LVMH invirtió aproximadamente $60 millones por una participación minoritaria en la empresa.
La inversión permitió a Gentle Monster ampliar su idea más radical:
las tiendas como espacios culturales inmersivos.
Cada lugar era diferente.
Instalaciones robotizadas.
Esculturas futuristas.
Entornos conceptuales.
Las tiendas ya no eran meros espacios comerciales.
Se convirtieron en destinos turísticos.
Más tarde, las empresas tecnológicas también empezaron a interesarse, incluida una $100 millones de inversión de Google, que refleja el creciente interés por el futuro de gafas inteligentes y moda tecnológica.
Tras su asociación con Huawei hace siete años en el segmento de las gafas inteligentes, quedó claro que Gentle Monster miraba hacia delante y se estaba posicionando para el futuro de las gafas inteligentes. Esa visión a largo plazo es probablemente una de las razones por las que Google invirtió más tarde cientos de millones en la empresa.
Ganar el mercado desde fuera
Hoy la marca opera:
- Más de 80 tiendas
- 14 países
- Más de 400 minoristas en 30 mercados
Pero el detalle más importante es éste:
La marca no creció persiguiendo a los minoristas.
Los minoristas llegaron más tarde.
Creció en ganar primero al consumidor.
El significado del nombre
El propio nombre revela la filosofía.
Suave
Elegante. Asequible. Refinado.
Monstruo
Experimental. Radical. Creativo.
La combinación refleja la ambición de la marca:
Ideas radicales hechas ponibles.
La verdadera lección para las nuevas marcas de gafas
Si va a lanzar hoy una marca de gafas, esta historia encierra una verdad incómoda.
Introducirse en el sector a través de los canales B2B tradicionales puede resultar difícil.
Los guardianes existen.
Las redes importan.
Las relaciones suelen tener más peso que la innovación.
Pero a los consumidores no les importan esas estructuras.
Se preocupan por:
- diseño
- cultura
- experiencia
- identidad
Al final, las marcas que dan forma al futuro rara vez piden permiso a la industria.
Construyen algo tan convincente que al final la industria no tiene más remedio que seguirles.
English 
French 
Italian 
Spanish 
Portuguese 
German 
Korean 
Japanese