Gafas de lujo en transición: Identidad, valor y la nueva mentalidad del consumidor - Una conversación con Benetti Okkio

En un mercado definido por el cambio constante, pocas voces transmiten la claridad de quienes combinan experiencia y continuidad. En Ottica Benetti Okkio, Claudio y sus hijos, Martina y Filippo, representan algo más que un negocio: representan una visión multigeneracional arraigada en la identidad, la disciplina y el respeto por el producto. A medida que el panorama de las gafas de lujo se vuelve más rápido, más competitivo y cada vez más complejo, su perspectiva ofrece una comprensión fundamentada de lo que realmente importa: la coherencia, el crecimiento controlado y el valor a largo plazo de la autenticidad.

Fesde su perspectiva, ¿cómo ve el mercado actual? ¿Se está transformando, está cambiando, es inestable?  

Desde mi punto de vista, el mercado se encuentra en una clara fase de transformación: avanza más rápido, es más competitivo y, en cierto modo, parece más inestable que hace unos años. En los últimos años se han hecho muy evidentes dos dinámicas. Por un lado, hay marcas muy arraigadas en su nicho y reconocibles al instante por sus códigos de diseño, colores, formas y detalles característicos. Por otro lado, muchas marcas nuevas o en evolución intentan construir una identidad “híbrida”, mezclando diferentes elementos reconocibles de varias marcas para crear algo nuevo. En el mercado actual, la verdadera diferenciación no estriba sólo en el tipo de monturas que se producen, sino en la filosofía que hay detrás de la marca y en el respeto de su identidad. Eso significa mantener la coherencia a lo largo del tiempo, proteger el valor de la marca y ser muy intencionado con la distribución eligiendo a los socios adecuados, evitando la disponibilidad incontrolada y no dejando que nadie venda la marca sin una estrategia clara. En general, las marcas que triunfarán serán las que piensen a largo plazo: construyendo coherencia, confianza y deseabilidad a través de la visión y la disciplina, en lugar de perseguir cifras a corto plazo.

¿Existe actualmente una crisis real en el segmento de lujo en comparación con años anteriores? 

Más que una “crisis del lujo”, yo diría que estamos viviendo una crisis del valor percibido. En los últimos años, muchas marcas se han centrado principalmente en subir los precios para seguir el impulso del mercado, sin ofrecer un aumento real de la calidad, la artesanía o el significado. A la larga, los clientes notan ese desfase y reaccionan. Lo hemos visto especialmente en la moda de lujo: hoy en día, un precio elevado por sí solo ya no basta para justificar que un producto sea realmente de lujo. Lo que importa es tener una base sólida de auténtica excelencia de producto, un patrimonio creíble y un lenguaje de diseño que sea distintivo y coherente. Las marcas que no pueden respaldar sus precios con un valor real corren el riesgo de perder confianza y relevancia con el tiempo.

¿Qué busca el consumidor actual de gafas?  

El consumidor actual de gafas busca autenticidad y valor real, algo que justifique realmente su precio y se sienta especial, no un simple dispositivo médico más. Quiere unas gafas que le ayuden en cualquier situación y que se adapten de forma natural a sus necesidades, su personalidad y su forma de vida. En otras palabras, la montura tiene que ser personal, cómoda y expresiva, no genérica. Y más que nunca, los consumidores se muestran escépticos ante las marcas “de cabecera” que no cumplen lo que prometen. Les atraen las marcas coherentes, creíbles y fieles a su identidad, en las que la experiencia del producto coincide con la historia.

¿Cree que el consumidor se siente confiado actualmente?  

El consumidor actual se siente seguro cuando se siente apoyado, cuando se le escucha de verdad y se le orienta en función de sus necesidades reales. Para ellos, las gafas son algo con lo que conviven cada día. Forma parte de su rutina y su identidad, por lo que quieren un producto que represente quiénes son y pueda adaptarse a su estilo de vida, algo en lo que puedan confiar en cualquier situación, no solo una compra hecha con prisas.

¿Se siente amenazado por los canales en línea? 

La venta online es algo que existe para todas las categorías de productos, y no la vemos como una amenaza en sí misma. Sin embargo, creemos que las gafas son fundamentalmente algo que hay que experimentar en persona, llevándolas, tocándolas y sintiéndolas. Esas sensaciones no pueden reproducirse totalmente en línea. A menudo ocurre que una montura parece poco interesante en una foto, pero una vez que alguien se la prueba, se enamora de ella. Esa es parte de la “magia” que pretendemos ofrecer cada día: la experiencia en la tienda, la historia que hay detrás de una marca, cómo trabaja y cómo crea sus piezas casi como si fueran arte para llevar puesto. Eso es lo que realmente marca la diferencia. El cliente de hoy no solo busca una transacción; quiere una experiencia, no solo una fría compra en línea.

¿Cree que los grandes grupos como el suyo deberían desarrollar relaciones directas con las marcas independientes en lugar de trabajar a través de agentes comerciales? ¿Les dejaría más espacio en las tiendas?  

Trabajar con agentes de ventas sobre el terreno nos permite entablar relaciones con las marcas de forma más rápida y eficaz. Nos da la oportunidad de conocernos en persona, comprender más profundamente cada marca y contar con personas de confianza que pueden representar la visión de la marca y seguir sus directrices de forma coherente. Para nosotros, las relaciones humanas son esenciales, basamos gran parte de nuestro trabajo en la confianza, la continuidad y el diálogo directo. Los agentes serios y profesionales también facilitan trabajar con confianza con marcas independientes que no siguen las normas comerciales estándar, sino que se centran en una distribución selectiva y dirigida para proteger su valor y posicionamiento. Así, en lugar de limitar el espacio para las marcas independientes, una red de agentes sólida puede contribuir a crear las condiciones adecuadas para que se presenten correctamente en las tiendas, de forma que se respete su identidad y su estrategia a largo plazo.

¿Cuál cree que es el mayor problema del sector minorista de gafas de lujo?  

Uno de los mayores problemas de la venta al por menor de gafas de lujo, especialmente en Italia, es el modo en que muchas marcas de nicho e independientes se manejan con una mentalidad puramente “orientada al volumen”. Con el fin de conseguir mayores cifras (una lógica que puede funcionar para marcas comerciales o de moda), algunos agentes y distribuidores ponen marcas que deberían estar protegidas en manos de grupos que acaban rebajándolas agresivamente y compitiendo principalmente por el precio más bajo. El enfoque pasa de ofrecer una experiencia y emoción reales al cliente, a simplemente mover producto. Como resultado, incluso marcas muy importantes, a veces producidas en tiradas limitadas, con una artesanía y una exclusividad que deberían destacarse, son tratadas como artículos de venta masiva. A menudo, los distribuidores no hacen nada para impedirlo porque, a corto plazo, aumentan las ventas. Pero con este tipo de marcas, el enfoque correcto debería ser el contrario: una estrategia de distribución honesta, controlada y respetuosa, que proteja el valor y el posicionamiento de la marca, y también respete al cliente final que está comprando esa historia, calidad y singularidad.

¿Cómo adquiere un grupo como el suyo las gafas de marcas independientes? ¿Se encargan de ello los responsables de cada tienda o existe un equipo de compras centralizado responsable de las adquisiciones por tienda?  

Nos apasiona profundamente nuestro trabajo, nuestro producto y la búsqueda constante de marcas independientes innovadoras y distintivas. Por eso, los propietarios participan directamente en las compras y en la gestión de cada relación con las marcas, no lo dejamos sólo en manos de los responsables de cada tienda o de un equipo puramente centralizado y desvinculado de las tiendas. Como conocemos muy bien nuestro territorio y nuestra clientela, podemos seleccionar cada colección con verdadera intención. Para cada marca que compramos, creamos un surtido equilibrado que ofrece la más amplia gama de opciones para nuestros clientes finales: desde monturas más sencillas para el día a día hasta piezas más artísticas; desde estilos muy distintivos hasta soluciones más técnicas que funcionan con distintas graduaciones y necesidades visuales. Para nosotros, elegir las gafas que llevarán nuestros clientes no es sólo una tarea, es un placer y una responsabilidad, y es una parte fundamental de la experiencia que queremos ofrecer.

¿Cómo cree que evolucionará el sector de las gafas de lujo en los próximos 10 años?  

El mundo evoluciona tan deprisa que es difícil predecir con exactitud cómo será el sector de las gafas de lujo dentro de diez años. Preferimos centrarnos en lo que no va a cambiar. Lo que no va a cambiar es la búsqueda por parte de los clientes de marcas que les hagan sentir bien, que les “completen”, que les hagan sentir auténticos y que sean algo más que un nombre famoso. La gente seguirá valorando las marcas que respetan el trabajo y la artesanía que hay detrás de una montura, que tratan con dignidad a las personas que participan en su creación y que, al mismo tiempo, respetan al consumidor final. En nuestra opinión, el verdadero reto de la próxima década será comprender lo que permanece constante: las necesidades y expectativas individuales de cada cliente y ser capaces de satisfacerlas, sean cuales sean. Hoy, más que nunca, la gente quiere ser comprendida, escuchada, apoyada y asesorada. No quieren sentirse como simples “carteras” que hacen una compra; quieren sentirse parte de algo significativo.

¿Qué espera de las marcas independientes?  

Lo que esperamos de las marcas independientes es que se mantengan fieles a su filosofía y resistan la tentación de comportarse como las grandes marcas de moda, lo que desgraciadamente ocurre a veces cambiando su identidad en nombre del volumen. Valoramos las marcas que protegen su cultura de “hacer las cosas bien”: una sólida integridad del producto, atención al detalle y un enfoque de ventas que cree emoción y significado para el cliente, no sólo un empujón para vender otra montura. Por encima de todo, esperamos respeto por las ópticas como socios, y respeto por el consumidor final, que elige marcas independientes no sólo por el producto, sino también por los valores y el comportamiento que deben acompañarlas.

Conclusión

En un mundo que persigue la velocidad, el enfoque de Benetti nos recuerda que el verdadero lujo no se construye de la noche a la mañana, sino que se protege, se cuida y se transmite. Al fin y al cabo, las marcas no se hacen atemporales por accidente, sino por fidelidad.