Wenn Sie eine Marke gründen oder planen, eine Brillenmarke zu gründen, sollten Sie diese Geschichte lesen. Wie Virgil Abloh einmal sagte, ist dies “Freies Spiel” für alle.
“Erst ignorieren sie dich, dann lachen sie dich aus, dann bekämpfen sie dich, dann gewinnst du.”
Wie ein Designer von außerhalb des Systems gebaut hat Sanftes Monster indem sie die Branche völlig ignorieren.
In den meisten Branchen verläuft der Erfolg nach einem bekannten Muster.
Sie besuchen die Fachmessen.
Sie schütteln die richtigen Hände.
Sie sitzen an denselben Tischen wie alle anderen.
Und wenn die Torwächter zustimmen, werden Sie schließlich zugelassen.
Aber manchmal ist derjenige, der das Spiel gewinnt, derjenige, der sich nie an den Tisch setzt.
Diese Geschichte beginnt in 2011, in Seoul, mit einem jungen Unternehmer namens Hankook Kim.
Er kam nicht aus der Brillenindustrie.
Er war nicht Teil des etablierten Netzwerks von Vertriebshändlern, Agenten oder optischen Insidern.
Was er stattdessen hatte, waren Neugierde, eine Besessenheit für Design und eine wachsende Sammlung von alten Brillen.
Und je mehr er den Markt studierte, desto mehr fühlte sich etwas... falsch an.
Die Anomalien, die niemand in der Branche gesehen hat
Von außen machte das Brillengeschäft einen geordneten Eindruck.
Von Marken entworfene Rahmen.
Agenten verkauften sie.
Optiker hatten sie auf Lager.
Die Verbraucher haben sie gekauft.
Doch als Kim genauer hinsah, bemerkte er strukturelle Anomalien.
Das Design der meisten Brillen folgt Westliche Gesichtsproportionen, obwohl die asiatischen Verbraucher einen riesigen Markt darstellten. Viele Fassungen passten einfach nicht gut.
Noch wichtiger ist, dass die Industrie selbst durch enge B2B-Netzwerke.
Vertriebshändler kontrollierten den Zugang.
Handelsvertreter kontrollierten Beziehungen.
Die Optiker wurden von langjährigen Partnerschaften und Freundschaften beeinflusst.
Für einen Neuankömmling ohne diese Verbindungen war der Zugang äußerst schwierig.
Doch wie die meisten Gründer ging auch Kim zunächst den traditionellen Weg.
Das Ergebnis?
Schweigen.
Die Aufträge waren rar. Das Interesse war begrenzt.
Das System ist einfach nicht für Außenstehende gedacht.
Das war der Moment, in dem er etwas Entscheidendes erkannte:
Die wahren Torwächter der Brillen waren nicht die Verbraucher.
Sie waren die Vermittler.
Der strategische Schwenk: Die Industrie ignorieren
Viele Gründer hätten sich mehr Mühe gegeben, in das B2B-Netz einzudringen.
Kim hat das Gegenteil getan.
Anstatt die Torwächter zu bekämpfen, entschied er sich für sie vollständig zu umgehen.
Er beschloss, die Endverbraucher direkt.
Die Branche könnte ihre Fachmessen, Vertreter und Vertriebskanäle behalten.
Er würde die Nachfrage woanders aufbauen.
Erstes Produkt: Rahmen, die ein Statement setzen
Die erste Signatur der Marke war unverkennbar.
Übergroße Rahmen.
Das war nicht nur ein ästhetisches Experiment. Es spiegelte eine kulturelle Erkenntnis wider.
In vielen asiatischen Schönheitsstandards, ein kleineres Gesicht wird als attraktiv angesehen.
Große Brillenfassungen lassen die Gesichtsstruktur kleiner erscheinen.
Was in der Branche als kühn und unkonventionell galt, entsprach genau der Wahrnehmung der Verbraucher.
Design wurde plötzlich sowohl Mode und Psychologie.
Das radikale Einzelhandelsexperiment
Aber das Produkt allein würde nicht ausreichen.
Wenn die Marke das traditionelle System umgehen wollte, musste sie einen anderen Weg finden, um die Menschen zu erreichen.
Die Antwort von Kim war radikal:
Verwandeln Sie Geschäfte in Kunstgalerien.
Anstelle herkömmlicher optischer Läden eröffnete Gentle Monster Räume, in denen sich die Mitarbeiter aufhalten:
- Roboterskulpturen
- surreale Installationen
- konzeptionelle Architektur
- ständig wechselnde künstlerische Darstellungen
Die frühen Versionen dieser Räume waren alles andere als perfekt.
Aber die Idee hatte etwas Gewaltiges an sich.
Die Leute kamen nicht nur, um eine Brille zu kaufen.
Sie traten für ein Erlebnis.
Der Kauf eines Brillengestells fühlte sich an wie der Kauf eines ein Stück des Raumes selbst, ein Andenken an eine künstlerische Begegnung.
Das Produkt zu besitzen bedeutete, ein Stück dieser Welt zu besitzen.
Der kulturelle Durchbruch
Wachstum erfordert jedoch eine kulturelle Initialzündung.
Dieser Moment kam, als die Schauspielerin Jun Ji-hyun trug eine Gentle-Monster-Brille in dem erfolgreichen koreanischen Drama Meine Liebe vom Stern.
Fast über Nacht wurden die Rahmen zu einem Phänomen in ganz Asien.
Die Verkäufe stiegen sprunghaft an.
China und der breitere asiatische Markt nahmen die Marke an.
Es war die gleiche Art von kultureller Beschleunigung, die später zu beobachten war, als Jacques Marie Mage erschien in der HBO-Serie Nachfolge.
Die Popkultur hatte geschafft, was die Messen nie konnten.
Sie schuf Wunsch.
Als die Großinvestoren endlich ankamen
Sobald die Dynamik der Verbraucher unbestreitbar war, wurde die Industrie aufmerksam.
Unter 2017, Luxusriese LVMH investiert etwa $60 Millionen für eine Minderheitsbeteiligung an dem Unternehmen.
Die Investition ermöglichte es Gentle Monster, seine radikalste Idee zu erweitern:
Geschäfte als immersive Kulturräume.
Jeder Standort wurde anders.
Robotik-Installationen.
Futuristische Skulpturen.
Konzeptionelle Umgebungen.
Die Geschäfte waren nicht mehr nur Einzelhandelsflächen.
Sie wurden Reiseziele.
Später begannen sich auch Technologieunternehmen zu interessieren, darunter ein berichtetes $100 Millionen Investition von Google, und spiegelt das wachsende Interesse an der Zukunft der Intelligente Brillen und technologiegetriebene Mode.
Nach der Partnerschaft mit Huawei vor sieben Jahren im Bereich der intelligenten Brillen wurde deutlich, dass Gentle Monster vorausschauend handelt und sich für die Zukunft der intelligenten Brillen positioniert. Diese langfristige Vision ist wahrscheinlich einer der Gründe, warum Google später Hunderte von Millionen in das Unternehmen investierte.
Den Markt von außen gewinnen
Heute ist die Marke aktiv:
- 80+ Geschäfte
- 14 Länder
- Mehr als 400 Einzelhändler in 30 Märkten
Das wichtigste Detail ist jedoch dies:
Die Marke wuchs nicht durch die Jagd nach Einzelhändlern.
Die Einzelhändler kamen später.
Sie wuchs um den Verbraucher zuerst gewinnen.
Die Bedeutung des Namens
Schon der Name verrät die Philosophie.
Sanft
Elegant. Tragbar. Raffiniert.
Monster
Experimentell. Radikal. Kreativ.
Diese Kombination spiegelt die Ambitionen der Marke wider:
Radikale Ideen werden tragbar gemacht.
Die wahre Lektion für neue Brillenmarken
Wenn Sie heute eine Brillenmarke auf den Markt bringen, enthält diese Geschichte eine unangenehme Wahrheit.
Der Einstieg in die Branche über traditionelle B2B-Kanäle kann schwierig sein.
Es gibt Torwächter.
Netzwerke sind wichtig.
Beziehungen überwiegen oft die Innovation.
Aber die Verbraucher interessieren sich nicht für diese Strukturen.
Das ist ihnen wichtig:
- Entwurf
- Kultur
- erleben
- Identität
Schließlich bitten die Marken, die die Zukunft gestalten, selten um die Erlaubnis der Industrie.
Sie bauen etwas so Überzeugendes, dass die Industrie schließlich keine andere Wahl hat, als ihnen zu folgen.
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