Die Industrie in Geiselhaft

Die Brillenindustrie präsentiert sich gerne als kreativ, designorientiert und zukunftsorientiert. Doch unter der Oberfläche verbirgt sich ein tieferes strukturelles Problem, das nur wenige bereit sind, offen zu diskutieren.

Es gibt eine ganze Gruppe von Interessen, die rund um die Branche tätig ist, die nichts besitzt, nichts riskiert und nichts aufbaut. Sie sind keine Ladenbesitzer. Sie besitzen keine Brillenmarken. Sie haben kein Kapital in die Herstellung, den Einzelhandel oder die Produktentwicklung investiert. Dennoch gehören sie zu den lautstärksten Kritikern des Wandels.

Warum? Weil sie am meisten von dem derzeitigen System profitieren.

Und dieses System weigert sich, eine wachsende demografische Krise anzuerkennen.

Heutzutage ist der durchschnittliche Kunde, der in viele Optikergeschäfte geht, zunehmend über 55 Jahre alt. Jüngere Kunden kommen einfach nicht mehr in gleichem Maße in die traditionellen Optikergeschäfte. Trotzdem arbeitet ein Großteil der Branche weiter, als ob sich nichts geändert hätte.

Mit Hilfe künstlicher Intelligenz haben wir gemeinsam mit unseren Forschungspartnern 9.715 Optikergeschäfte weltweit gescannt, um strukturelle Muster und versteckte Probleme auf dem Markt zu erkennen. Eine Statistik stach sofort ins Auge: Weniger als 1.200 Boutiquen weltweit sind wirklich in der Lage, High-End-Luxusbrillen zu verkaufen und gleichzeitig ein echtes Luxus-Erlebnis zu bieten.

Diese Zahl ist schockierend gering.

Und es offenbart etwas Unangenehmes: Die Branche entwickelt sich in ihrer derzeitigen Form nicht weiter.

Höchstwahrscheinlich wird es in den nächsten 5 bis 10 Jahren nicht mehr nur eine Brillenindustrie geben, sondern zwei völlig unterschiedliche.

One wird sich zu einem echten unabhängigen Luxussektor entwickeln, der von kreativer Freiheit, Kultur, Handwerkskunst, Geschichtenerzählen und emotionaler Bindung lebt.

Die andere wird die Industrie für intelligente Brillen sein.

Die Ära der Optikergeschäfte mit “weißem Regal” geht langsam zu Ende. Das erschwingliche Segment wird zunehmend von Marken wie Cubitts, Warby Parker und Ace & Tate übernommen, Unternehmen, die Brillenfassungen selbst entwerfen und produzieren und gleichzeitig einen kohärenteren, erlebnisorientierten Ansatz für den Einzelhandel bieten.

Denn die Zukunft der Brillen wird sich nicht nur um Produkte drehen. Sie wird um Erfahrungen herum gebaut werden.

Die Illusion der Vielfalt

Eines der deutlichsten Muster, die wir bei unserer Analyse festgestellt haben, ist die geringe tatsächliche Vielfalt im optischen Einzelhandel.

Obwohl es weltweit Hunderte von Marken gibt, führen fast 90 Prozent der Geschäfte fast genau die gleichen 10 bis 15 Namen.

Für eine Branche, die ständig von Individualität und Kuratierung spricht, ist die Realität erschreckend einheitlich.

Und das wirft eine unangenehme Frage auf: Wenn jedes Geschäft die gleichen Marken führt, die gleiche Geschichte kommuniziert und die gleiche Strategie verfolgt, was genau unterscheidet sie dann noch voneinander?

Die Marketing-Falle

Brillenmarken stehen im Gegensatz zu den meisten anderen Modekategorien vor einem strukturellen Problem.

Brillen sind immer noch Produkte, die anprobiert, angefasst und erlebt werden müssen. Das macht die Kundenakquise dramatisch teurer. Den Endverbraucher direkt zu erreichen, wird immer schwieriger, so dass die meisten Marken ihr Marketing fast ausschließlich auf Optiker konzentrieren.

Der Optiker wird zum Geschichtenerzähler.

Der Optiker erklärt das Produkt, die Handwerkskunst, die Geschichte, den Wert, nachdem der Kunde das Geschäft betreten hat.

Doch sobald Marken diese Barriere überwunden haben, denken viele sofort über die Eröffnung eigener Einzelhandelsflächen nach, um direkt mit den Verbrauchern zu kommunizieren. Andere versuchen, Online-Lösungen zu entwickeln, um die traditionellen Strukturen völlig zu umgehen.

Denn letztendlich erkennt jede Marke das Gleiche: Wenn man sich ausschließlich auf Vermittler verlässt, ist die Skalierung begrenzt.

Das tiefere Problem ist, dass selbst die Beziehung zwischen Marke und Optiker nicht mehr völlig organisch ist. Sie wird inzwischen von den Interessen der Industrie gefiltert und kontrolliert.

Nach einer detaillierten Analyse von mehr als 1.200 Top-Optikgeschäften in ganz Europa haben wir immer wieder dasselbe Phänomen beobachtet: Überall tauchen dieselben berühmten Namen auf, während neuere Marken, insbesondere aus Japan, Korea und dem weiteren asiatischen Raum, es schwer haben, auf den Markt zu kommen.

Dadurch entsteht eine gefährliche Dynamik.

Entweder wird neuen Namen systematisch der Zugang verwehrt, oder die Geschäfte kopieren sich gegenseitig in einem Kreislauf aus gegenseitiger Validierung und unsichtbarer Manipulation.

In beiden Szenarien bleiben die Verlierer dieselben: unabhängige Optiker und unabhängige Marken.

Das Aufkommen der “Beraterwirtschaft”

Gleichzeitig ist die Branche von selbsternannten Beratern, Strategen und Kursverkäufern überschwemmt worden, die ihr “Wissen” zu Geld machen, ohne selbst sinnvolle Einzelhandelssysteme oder langfristig erfolgreiche Marken aufgebaut zu haben.

Ganz ähnlich wie beim elektronischen Handel.

Jeder verkauft “How-to”-Strategien. Endlose Theorien. Endlose Signale. Endloses Rauschen.

Aber nur sehr wenig davon wird für die Menschen, die tatsächlich Risiken eingehen, in eine nachhaltige Realität umgesetzt.

Es gibt noch eine weitere Kategorie, die sich in der Branche herausgebildet hat: Medienfiguren und Konferenzredner, die ihren Bekanntheitsgrad in Beratungsunternehmen umgewandelt haben. Der Markt wird zunehmend mit Ratschlägen, strategischen Rahmenwerken, Meisterkursen und bezahltem Fachwissen überschwemmt.

Das Problem ist nicht das Vorhandensein von Beratung an sich, sondern das Ungleichgewicht zwischen dem, was versprochen wird, und dem, was tatsächlich geliefert wird. 

Und während die Unabhängigen zu kämpfen haben, kaufen die großen Konzerne in Märkten wie den Niederlanden und dem Vereinigten Königreich ein Geschäft nach dem anderen auf.

Die Frage ist offensichtlich: Warum?

Denn in stagnierenden Systemen gewinnt der Maßstab.

Überdenken, wie die Industrie aufgebaut ist

Die Zukunft des Brillenmarketings kann sich nicht auf die interne Validierung der Branche beschränken.

Curated Optics ist der Ansicht, dass sich der Fokus vollständig auf den Endverbraucher verlagern muss.

Die Verbraucher müssen Marken selbst entdecken. Sie müssen die Optiker selbst nach Produkten fragen. Der Markt sollte letztlich von der Kundennachfrage geprägt sein, nicht von internen Interessen, geschlossenen Netzwerken oder kontrollierten Vertriebsstrukturen.

Auch wenn der direkte Kunde einer Marke technisch gesehen die Klinik oder das Optikergeschäft ist, muss das eigentliche Marketing gegenüber dem Verbraucher erfolgen.

Andernfalls sind Marken in Systemen gefangen, über die sie nicht hinauswachsen können.

Die Messe-Illusion

Jahrelang hat die Industrie Messen als das Zentrum der Möglichkeiten betrachtet, als den Ort, an dem “Signale” geschehen.

Aber auch das ist zu einer Illusion geworden.

Die meisten Treffen auf großen Messen werden Wochen im Voraus geplant. Die Optiker werden bereits von Vertretern kontaktiert, die sie drei Monate später trotzdem wieder besuchen werden. Entscheidungen werden oft schon vor Beginn der Veranstaltung getroffen.

Messen sollten anders funktionieren: als Forschungsräume, als Orte der Entdeckung, des Lernens und des Aufbaus langfristiger Beziehungen, nicht als Umgebungen, die von künstlicher Dringlichkeit bestimmt werden.

Denn die Realität ist einfach: Die Produkte verschwinden nicht über Nacht. Die Marken verschwinden nicht über Nacht.

Der Druck wird oft erzeugt.

Ein Geschäft aufbauen, nicht nur die Regale füllen

Für unabhängige Boutiquen wird der Weg in die Zukunft immer klarer.

Die Läden müssen aufhören, nur als Einzelhändler zu denken, und anfangen, selbst als Marken zu denken.

Das bedeutet, dass wir in Architekten, Kreativdirektoren, professionelle Einkäufer und Menschen investieren müssen, die einen echten Bezug zur zeitgenössischen Kultur und zum Verbraucherverhalten haben.

Am wichtigsten ist es, der Versuchung zu widerstehen, einfach die gleichen “gehypten” Marken zu kaufen, die alle anderen bereits führen.

Denn die zukünftigen Gewinner im optischen Einzelhandel werden nicht die Geschäfte mit den größten Logos sein.

Sie werden diejenigen sein, die die stärkste Identität haben.

Das Ziel ist nicht mehr, einen Laden zu bauen.

Es geht darum, einen Standpunkt aufzubauen.