Nicht nur ein Logo auf einem Rahmen: Wie JOHN DALIA die Eigenmarken aufwertet

In den letzten Jahren hat sich in der unabhängigen Einzelhandelslandschaft eine Praxis ausgebreitet, die zwar oft als “Eigenmarke” gerechtfertigt wird, aber die Glaubwürdigkeit des gesamten Brillen-Ökosystems zu untergraben droht.

Immer mehr Geschäfte schaffen so genannte Eigenmarken, indem sie generische White-Label-Fassungen zu extrem niedrigen Kosten aus Asien beziehen, den Namen ihres Geschäfts hinzufügen und diese Produkte neben etablierten Designer- und Luxusbrillenmarken im selben Regal anbieten. In vielen Fällen sind diese Brillengestelle preislich so gestaltet und präsentiert, dass sie ein vergleichbares Niveau an Design, Handwerkskunst und Aussagekraft suggerieren.

Das Problem ist nicht die Eigenmarke selbst. Das Problem ist die Bedeutung der Eigenmarke.

Wenn anonyme Produkte umbenannt und neben authentischen, designorientierten Marken positioniert werden, wird der Kunde in die Irre geführt. Das Vertrauen schwindet. Und wenn das Vertrauen einmal verloren ist, ist es fast unmöglich, es wiederherzustellen.

Doch Eigenmarken müssen nicht trügerisch, generisch oder opportunistisch sein. Richtig eingesetzt, kann sie zu einem der mächtigsten Instrumente für Differenzierung, Storytelling und langfristige Wertschöpfung werden.

Eine wachsende Zahl zukunftsorientierter Einzelhändler beweist dies, indem sie ganz auf White Label verzichten und stattdessen exklusive Rahmen entwickeln in Zusammenarbeit mit den Marken, die sie bereits vertreten.

Eines der überzeugendsten Beispiele für diesen Wandel ist das Kooperationsmodell, das von JOHN DALIA.

Abkehr von White Label: Eine Frage der Integrität

Das weiße Etikett ist attraktiv, weil es einfach ist: niedrige MOQs, schnelle Durchlaufzeiten, hohe Gewinnspannen. Aber die Einfachheit hat oft ihren Preis.

Generische Rahmen haben keine Entstehungsgeschichte, keine gestalterische Logik, keine kreative Verantwortung. Sie sind von Natur aus austauschbar. Wenn solche Produkte als Eigenkreationen präsentiert werden, kaufen die Kunden keine Brillen mehr, sondern eine Erzählung, die es nicht gibt.

Die Kunden spüren das immer mehr. Der heutige Brillenkonsument ist gut informiert, visuell bewandert und sensibel für Authentizität. Sie erkennen, wenn einem Produkt die Absicht fehlt. Infolgedessen beginnen viele nicht nur das Produkt, sondern auch die Glaubwürdigkeit des Händlers, der es anbietet, zu hinterfragen.

Darin unterscheidet sich die kollaborative Eigenmarke grundlegend.

Die Vision von JOHN DALIA: Eigenmarken durch Zusammenarbeit, nicht durch Rebranding

Bei JOHN DALIA ist die Idee, exklusive Rahmen mit Einzelhandelspartnern zu entwickeln, nicht neu, aber sie ist bewusst selektiv.

Die Marke hat sich dafür entschieden, nur mit einer kleinen Anzahl langfristiger Partner zusammenzuarbeiten, mit denen sie eine gemeinsame Vision von Produkt, Qualität und Storytelling teilt. Anstatt Brillenfassungen von Grund auf unter dem Namen eines Einzelhändlers zu produzieren, schafft JOHN DALIA Exklusivität durch gezielte Anpassungen bestehender, bewährter Konzepte.

In der Praxis bedeutet dies, dass wir von einem JOHN DALIA-Rahmen ausgehen, der bereits eine hohe Relevanz in den Geschäften bewiesen hat. Die Exklusivität wird dann durch Elemente wie z. B.:

• maßgeschneiderte Farbgebungen
• Gläserformen oder Größenanpassungen
• spezifische Metallgalvanisierung
• Acetat-Auswahlen
• individuelle Linsentönungen
• individuelle Nummerierung oder Ladengravur

Diese Methode gewährleistet, dass jedes exklusive Projekt mit der DNA der Marke kohärent bleibt und gleichzeitig die Identität des Einzelhändlers klar zum Ausdruck kommt.

Aus Sicht der Marke bietet dieser Ansatz mehrere entscheidende Vorteile:

• Glaubwürdigkeit des Produkts vom ersten Tag an
• effiziente und zuverlässige Entwicklung
• realistische MOQs, die für eine einzelne Filiale geeignet sind
• volle Kontrolle über Qualität und kreative Standards

Da JOHN DALIA intern entwirft und fertigt, behält die Marke eine Flexibilität, die bei einer ausgelagerten Großproduktion selten möglich ist. Dies ermöglicht es, dass die Exklusivität nicht oberflächlich, sondern sinnvoll ist.

Am wichtigsten ist jedoch, dass dieses Modell das bewahrt, was White Label grundsätzlich fehlt: Authentizität, Urheberschaft und Verantwortlichkeit.

Einzelhändler-Perspektiven: Warum Zusammenarbeit wichtig ist

Die Auswirkungen dieser Kooperationen werden noch deutlicher, wenn man sie aus der Sicht der Einzelhändler selbst betrachtet.

Vertrauen, Geschichte und eine gemeinsame Vision

Für Marc Le Bihan, Die Exklusivität ist sehr persönlich und untrennbar mit langfristigen Beziehungen verbunden. Franck, Miteigentümer und Geschäftsführer, beschreibt die Zusammenarbeit mit JOHN DALIA eher als die Fortsetzung einer gemeinsamen Geschichte denn als strategische Initiative. “Ich habe mich für John Dalia entschieden, weil ich seit vielen Jahren mit ihm zusammenarbeite, immer aus den gleichen Gründen und nie mit Enttäuschungen”.” erklärt er und betont, dass die Marke stets in der Lage ist, zuzuhören und sich anzupassen.

Die Zusammenarbeit basiert nicht nur auf fachlicher Übereinstimmung, sondern auch auf Vertrauen und Freundschaft: “John ist ein langjähriger Freund. Ich habe ihn bei seiner allerersten Anstellung bei Marc Le Bihan willkommen geheißen, wo ich ihn zum Optiker ausgebildet habe.” Für die internationale Kundschaft von Marc Le Bihan, die JOHN DALIA-Fassungen bereits als exklusive Schmuckstücke wahrnimmt, ist Exklusivität kein Marketingargument, sondern ein sinnvoller Ausdruck von Identität. 

“Ein exklusives Produkt verstärkt das Gefühl von Seltenheit, Absicht und Authentizität”.” merkt Franck an und fügt hinzu, dass solche Kollaborationen einen Rahmen in ein Statement-Stück verwandeln, das für ein bestimmtes Publikum und einen bestimmten Ort geschaffen wurde. In diesem Zusammenhang stärkt die Exklusivität die kuratorische Rolle des Ladens und das Savoir-faire der Marke in gleichem Maße.

Differenzierung in einem gesättigten Markt

Unter Akkermaan Meent, Exklusivität wird als strategisches Instrument zur Differenzierung in einem zunehmend wettbewerbsorientierten Markt angesehen. Demal & Romain erklären, dass ihre Entscheidung, mit JOHN DALIA zusammenzuarbeiten, sowohl von der Geschichte als auch von der Leistung bestimmt wurde. “Wir waren der allererste JD-Einzelhandelspartner außerhalb Frankreichs, und seither ist es unsere erfolgreichste Marke in den Geschäften”.” Sie stellen fest, dass sich die Wahl des Partners ganz natürlich anfühlt.

Auch die kreative Freiheit spielte eine entscheidende Rolle: “Die kreativen Möglichkeiten, die JD bietet, haben uns inspiriert und uns ermutigt, dieses exklusive Projekt voranzutreiben”.” Im Vorfeld der Markteinführung schürte Akkermaan Meent bewusst die Vorfreude, indem er den Rahmen ankündigte und seinen einzigartigen Charakter hervorhob. “Die Betonung seiner Exklusivität hat das Verlangen unserer Kunden nach ihm erheblich gesteigert’.” erklären sie.

Ausschließlichkeit mit Integrität

Für Schmidt Optiek, Bei JOHN DALIA wird Exklusivität nicht als Marketingkürzel behandelt, sondern als disziplinierte Erweiterung einer breiteren Sortimentsstrategie. Wie Jesse Van Dijk erklärt, beruhte die Entscheidung, mit JOHN DALIA zusammenzuarbeiten, auf einer starken Übereinstimmung der Werte: “Wir haben uns für John Dalia entschieden, weil die Marke perfekt zu unseren Werten wie Handwerkskunst, zeitloses Design und Liebe zum Detail passt.” 

Schmidt Optiek begann nicht bei Null, sondern wählte bewusst ein Modell, das bereits eine konstante Nachfrage in den Geschäften gezeigt hatte, so dass eine unmittelbare Relevanz für seine Kunden gewährleistet war. “Wir haben uns für ein Modell entschieden, das bei unseren Kunden durchweg eine starke Nachfrage verzeichnete, so dass wir die Zusammenarbeit auf einem Rahmen aufbauen konnten, von dem wir wussten, dass er Anklang finden würde.” Jesse merkt an. Die Exklusivität wurde dann mit Zurückhaltung eingeführt: Der Rahmen wurde einzeln nummeriert, auf nur 45 Stück limitiert und mit dem Namen des Geschäfts graviert - Entscheidungen, die eher die Absicht als das Spektakel verstärken sollten.

Wichtig ist, dass Schmidt Optiek die kommerzielle Rolle der Exklusivität realistisch einschätzt. “Exklusivität allein garantiert noch keine höheren Umsätze”.” Jesse räumt ein, dass einige Kunden sich zu Raritäten und limitierten Auflagen hingezogen fühlen, während andere Vertrautheit und bewährte Modelle bevorzugen. In diesem Sinne ist die Zusammenarbeit nicht als Universallösung gedacht, sondern als sinnvolle Ergänzung eines sorgfältig zusammengestellten Angebots - eine, die sowohl die Identität des Geschäfts als auch die DNA der Marke stärkt, ohne beides zu gefährden.

Warum Kunden echte Exklusivität schätzen

Wenn Kunden erfahren, dass ein Rahmen nirgendwo anders zu finden ist, ist die Reaktion fast immer emotional:

• Aufregung
• Ein Gefühl der Seltenheit
• Das Gefühl, einen durchdachten, einzigartigen Kauf zu tätigen

Im Gegensatz zu White-Label-Produkten haben diese Rahmen eine Geschichte, die klar erklärt und selbstbewusst verteidigt werden kann. Sie sind nicht nur dem Namen nach eine “Eigenmarke”, sie sind mitverfasste Produkte.

Wichtig ist, dass diese exklusiven Projekte auch der Standardkollektion zugute kommen. Sie erhöhen die Markenwahrnehmung, steigern die Besucherzahlen und stärken die Rolle des Einzelhändlers als Kurator und nicht als Wiederverkäufer.

Die Industrie am Scheideweg

Die Brillenindustrie befindet sich an einem Wendepunkt.

Unabhängige Einzelhändler müssen entscheiden, ob sie im Wettbewerb kurzfristige Margen oder langfristige Glaubwürdigkeit. White-Label-Frames mögen zwar sofortigen Gewinn bringen, aber sie untergraben das Vertrauen, verwischen die Positionierung und schwächen die Branche als Ganzes.

Echte Zusammenarbeit hingegen stärkt alle Beteiligten:

• Marken schützen ihre DNA
• Einzelhändler verstärken ihre Identität
• Die Verbraucher erhalten ehrliche, sinnvolle Produkte

Eigenmarken sollten niemals anonyme Produkte bedeuten. Sie sollte bedeuten Gemeinsame Vision, gemeinsame Verantwortung und gemeinsames Geschichtenerzählen.

Die Zukunft des unabhängigen optischen Einzelhandels wird nicht auf billigeren Brillengestellen mit lauteren Logos beruhen, sondern auf tieferen Partnerschaften, klareren Aussagen und Produkten, die es verdienen, zu existieren.